Как каменный ритейл догоняет онлайн-гигантов

Вот здесь есть интересная статья: рекламный бизнес Walmart, классического офлайн-ритейлера, растет в два раза быстрее Amazon. Давайте разбираться.

В 2025 году рост рекламного бизнеса Walmart составил +46% против +22% у Amazon. Конечно, по абсолютным цифрам Amazon все еще впереди ($68,6 млрд против $6,4 млрд), но! Если считать рекламу в доле от всего eCommerce, разница уже намного меньше: около 8% GMV у Amazon против 4% у Walmart. Кроме того, Amazon — это чисто онлайн, Walmart — онлайн + огромный офлайн. Если смотреть на общий GMV Walmart вместе с офлайн-оборотом, компания выглядит гораздо сильнее.

Что интересно:
🔹 Реклама стала механизмом, который вывел eСommerce Walmart в прибыль: бизнес, убыточный в 2019 году, теперь прибыльный каждый квартал. Рекламная выручка уже составляет более 20% операционной прибыли Walmart.

🔹 Прирост рекламных доходов Walmart имеет оговорку. Она включает доходы от VIZIO — производителя телевизоров, которого Walmart приобрел в конце 2024 года (сумма не раскрывается). VIZIO продает рекламное место на своих телевизорах и в Smart TV‑платформе. По сути это новый рекламный доход вне retail media.

🔹 А если посмотреть именно на retail media: платформа Walmart Connect, где продавцы делают ставки за размещение в поисковой выдаче, выросла на 41% в 4 квартале.

Вывод: классический «каменный» ритейл типа Walmart хоть и начал в retail media сильно позже маркетплейсов, но растет бодрее.

А что на российском рынке?
Его может ждать похожая логика развития.

Мы сейчас находимся примерно там, где глобальные игроки были несколько лет назад.

➡️ У Ozon доля рекламной выручки выросла с 2% до 7% GMV за пять лет — сейчас почти как у Amazon. См. картинку.

➡️ У классического ритейла пока совсем другая картина. Например, посмотрим на X5.
В 2024 году рекламный бизнес X5 принес около 20 млрд рублей — примерно 0,5% от оборота. В 2025 цифра выросла в полтора раза до 30 млрд, это 0,7% GMV.

Классический ритейл в России только начинает масштабировать эту модель, но уже сейчас видно, что рост есть. И именно поэтому потенциал у него сейчас большой. Судя по динамике глобальных игроков, самое интересное у каменного ритейла ещё впереди.

ЩЕПЕЛИН | eCommerce | eCompass Capital