«Яндекс» научил свою «Алису» подбирать товары по запросу пользователя прямо в диалоге. Теперь пользователю достаточно написать, что он хочет купить или уточнить — и в ответ ИИ покажет карточки товаров, варианты, объяснит характеристики, сравнит предложения и подскажет оптимальный выбор по цене и качеству. По сути, «Алиса» выступает как персональный шопинг-ассистент в формате обычного чата.

Запуск логично вписывается в глобальный тренд: бигтехи снова ищут способ встроить ИИ прямо в процесс покупки. И здесь неизбежно возникает вопрос: почему первая волна — голосовые ассистенты — так и не стала рабочим каналом для e-commerce?

Самый показательный пример — Alexa от Amazon. Идея выглядела мощно: «Скажи — и покупка сделана». Но реальность оказалась прозаичнее.
Вот почему голосовые покупки не взлетели — по пунктам:

1️⃣ Голос — плохой интерфейс для выбора

Покупки — это сравнение, картинки, отзывы, альтернативы. А голос линейный. Чтобы почувствовать выбор, мы «сканируем» глазами, а не слушаем по очереди. Кроме того, сказать «купи батарейки» — еще ок, а вот «выбери лучшие по цене и отзывам» — уже мучение.

2️⃣ Страх потери контроля

Люди боятся случайных покупок, ошибок распознавания, что ребенок закажет, что согласятся на подписку «по умолчанию»... Даже с PIN-кодами остаётся ощущение «я не вижу, что именно сейчас покупаю». А покупки всегда будут зоной, где контроль критичен.

3️⃣ Нет удовольствия

Онлайн-шопинг — это маленький дофамин: «о, скидка», «а вот похожее», «ещё посмотрю». Голос этого не даёт: он функционален, но не вовлекает.

4️⃣ Работает только для повторов

Alexa хорошо справлялась с повторами: «закажи снова кофе» или «тот же корм для кота». Но это узкий сценарий, слабый рост и плохая экономика.

5️⃣ Телефон победил

Телефон всегда в руке, экран большой, и нажать на кнопку быстрее и удобнее, чем что-то проговаривать — в итоге жесты победили голос.

6️⃣ Деньги не сошлись

Amazon вложил миллиарды, и что в итоге:
• доля покупок через Alexa — мизерная;
• поддержка дорогая;
• ROI слабый.

Прошло почти 10 лет — и Alexa осталась ассистентом для погоды, музыки и таймеров.

🇨🇳 Вечный вопрос: а что в Китае?

Кажется, что Китай — идеальное место для голосовой коммерции. Но и тут нет.

В Китае покупки живут в WeChat, Taobao, Douyin, интерфейс — визуальный, социальный, стриминговый. Даже там голос используют для команд, а не для выбора и покупки. Потому что выбор — процесс визуальный и социальный: цена, отзывы, люди, доверие. В Китае победил стриминг с людьми, а не голосовые ассистенты.

Тогда почему сейчас все снова верят в AI-ассистентов для покупок?

Потому что AI ≠ голос. Современные AI-ассистенты работают в формате чата: они показывают варианты, объясняют выбор, помнят контекст и предпочтения и ведут живой диалог, а не просто читают скрипт. Это принципиально другой опыт: Alexa пыталась заменить интерфейс. AI пытается помочь думать.

Последние 20 лет пользовательский выбор в онлайне выглядит почти одинаково. Куда бы мы ни зашли — в маркетплейс, интернет-магазин или поисковую выдачу — нас встречает одна и та же конструкция: плитка из квадратных карточек товаров. Когда-то она была органической, потом стала коммерческой, но по сути не изменилась.

В какой-то момент аналитики ожидали, что следующим шагом станет голос — как новая форма выбора в цифровом мире. Но голосовые ассистенты не справились. А теперь на сцене ИИ-ассистенты. Не как «скажи — и купи», а как попытка переосмыслить сам процесс выбора: сократить хаос, объяснить логику, взять часть когнитивной нагрузки на себя. Но главный вопрос остаётся открытым: готовы ли мы доверить ИИ не просто поиск, а сам выбор — с учетом всех прошлых ограничений, которые погубили голос?

Как вы думаете, когда и в каком виде ИИ действительно изменит пользовательский выбор? Исчезнут ли карточки товаров — или рядом с ними просто появится умный собеседник? Давайте обсудим: напишите подробнее в комментариях свой взгляд на новый выбор.

ЩЕПЕЛИН | eCommerce | eCompass Capital