Находим общий язык с пользователями

Привет! Это Наташа Коростелёва, продакт в Авито Работе.

Пара слов для тех, кто никогда не пользовался Авито Работой: это площадка массового найма, где рабочие, курьеры, продавцы, комплектовщики находят работу.

У таких соискателей, синих воротничков, есть большая проблема в поиске — они ищут место, где стабильно заработать, а площадки спрашивают список фильтров — профессию, занятость, число смен.

Но человека волнует совсем другое: будут ли штрафы, как встроить подработку в график 2/2. В Kano исследовании «поиск по жизненным ситуациям» оказался в топе востребованных и привлекательных.

Мы пошли смотреть, как люди формулируют это сами: в интервью и в диалогах с нашим ИИ-ассистентом. Оттуда вытащили цитаты «нужна работа вечером рядом с домом, чтобы успевать забирать ребёнка из садика». Они и легли в основу подборок.

А теперь то, что обычно остаётся за кадром.

➡️ Эксперименты с названиями подборок

Сначала мы тестировали громкие, заметные названия вроде «увидеть север» и «лёгкая работа». Логика была простая: чем ярче звучит подборка, тем больше внимания она привлекает.

Но всё оказалось наоборот. Чем абстрактнее ситуация, тем меньше людей узнаёт в ней себя: у каждого своя «лёгкость», а «романтика севера», даже если её понимают, не у всех находит отклик. Сработали формулировки, за которыми человек может представить себе что-то конкретное — условно, обычный вторник в своей жизни.

➡️ Поиск метафор

В Авито мы много внимания уделяем визуалу и метафорам. Приложением пользуются десятки миллионов человек — должно быть очевидно, что скрывается за каждой кнопкой.

Но представление дизайнеров о жизненных ситуациях не всегда совпадает с видением работника на заводе. Отдельный привет метафоре вахты! Понадобилось больше 20 правок, чтобы вместо хипстерского чемодана получить то, с чем человек реально едет на объект.

Конверсия зависит от того, поймет ли пользователь, что это про него.

➡️ Ситуации vs. приоритеты

Чтобы название новой механики считывалось правильно, исследователи проделали большую работу с фокус-группами. Человек в поиске работы часто находится в уязвимом состоянии, поэтому важно исключить негативный подтекст.

«Жизненные ситуации» в русском языке — это про грустное: потеря работы, увольнение, выход на пенсию. А вот название «жизненные приоритеты» оказалось более жизнеутверждающим — оно как бы возвращало контроль над непростой жизнью рабочего человека. С этим вариантом мы и запустили рекламную кампанию.

Какие выводы можно сделать? Массовый продукт во времена ИИ-помощников обязан говорить на языке пользователя, а персонализация — это не только про алгоритмы под капотом. Это ещё и сценарии, интерфейсы, формулировки и картинки, в которых человек узнаёт себя.