Проблема не в том, что политики осваивают новые форматы. Проблема в том, что мем по своей природе — спонтанная низовая валюта. Он принадлежит всем и никому. Когда политическая машина пытается его присвоить, монета выходит фальшивой и блёклой.

Популистская риторика с её драматизацией, просторечием, моральной поляризацией и нарочитой вульгарностью — не ошибка и не случайность, а точечно выбранное оружие. Его можно использовать умело или топорно, но это оружие. Это форма символического сопротивления формализованной, стерильной самопрезентации мейнстримных политиков. Мем в руках популиста — таран, сознательно направленный в ворота нормативного дискурса. И те, кто жалуется на деградацию, в действительности жалуются на потерю монополии на приличия.

Проблема нынешнего истеблишмента — не в том, что он выступает против «нехороших» популистов, а в его невероятной косности. За десятилетия стабильности мейнстрим выработал особый птичий язык. Эдакий универсальный набор безопасных, обтекаемых формулировок, которые звучат как политика, но не содержат реального политического действия. «Устойчивое развитие», «инклюзивный диалог», «глубокая озабоченность», «дорожная карта мер», «план развития до X» — это не язык лидерства. Не язык, который будоражит массы. Язык бюрократии идеально подходит для того, чтобы ничего не обещать и ни за что не отвечать. Люди перестали слушать политиков не потому, что у них клиповое мышление и они дрыгаются под тиктоки, а потому, что слушать стало нечего.

Казённый пресс-релиз — бо́льшая деградация языка, чем самый тупой рилс. Мем хотя бы честен в своей пустоте, он и не претендует на обязательство. Бюрократический язык сохраняет все внешние признаки серьёзности, достоинства и ответственности — при полном отсутствии содержимого. Когда истеблишмент осознал, что теряет аудиторию, он поступил так, как поступают все окостеневшие институты. Вместо того чтобы снова стать живым, он попытался имитировать живость.

Попытка охватить «молодёжь» как единую аудиторию упрощёнными сообщениями бьёт по легитимности самого института. Политик, который говорит с настоящей молодёжью (не с размытой категорией «25+ бесконечность», а с теми, кому действительно 14–22) на «её языке», подобен родителю, который изо всех сил пытается дружить с ребёнком вместо того, чтобы быть ему родителем. Дружба вместо иерархии и ответственности всегда выглядит жалко и заканчивается потерей уважения. Когда же точно так же обращаются к людям 25+ и старше, говоря с ними нарочито «молодёжным» языком, происходит нечто худшее. Политик тем самым показывает, что не видит в этой аудитории равных. Он берёт на себя родительские функции там, где давно следовало бы говорить спокойно, по делу и на равных — по-взрослому.

Именно поэтому заигрывание бьёт по самым содержательным и требовательным. И среди молодых, и среди тех, кто уже вышел из возраста молодёжных форматов. Первым оно отказывает в настоящем взрослом разговоре, вторым в банальном интеллектуальном уважении.

Вместо того чтобы снова наполнить речь содержанием, связать слово с делом и взять на себя роль лидеров, политики «посовременнее» пытаются общаться через six-seven, и неизбежно проигрывают на этом поле тем популистам, для которых такой формат естественен. А самые упрямые с упрямством последних пассажиров «Титаника» держатся за строго выверенные и абсолютно выхолощенные бюрократические формуляры.