Коллеги из UIS проводили исследование про Нейровыдачу и ИИ-ассистентов (кстати, вот оно). По ссылке можете посмотреть результаты, а дальше мое мнение на этот счет.
ИИ выдача и частота появления в тематиках напрямую зависит от глубины проработки тематики и в том числе от количества контента в теме. На своем примере сервисов ЭДО для бизнеса, где объем тематик в десятках тысяч исчисляется делаю такой вывод.
Для представленности в ИИ выдаче встает вопрос как создавать достаточный объем материала качественного. Просто отказаться от своеобразного «контент-завода» компания уже не может. Если не использовать ИИ для масштабирования, конкуренты быстрее и глубже закроют нужные клиентам темы. Выиграет тот, кто соединит скорость ИИ с реальной экспертизой и собственной фактурой.
Присутствие в ИИ-выдаче становится всё важнее. Доля zero-click-запросов, по разным исследованиям и методикам, уже достигает 30–60%: пользователь всё чаще получает ответ непосредственно в поисковой системе или ИИ-ассистенте и не переходит на сайт. Поэтому задача маркетинга постепенно меняется: уже недостаточно занимать хорошую позицию в поиске — нужно, чтобы компания попала непосредственно в ответ ИИ, была корректно описана и вошла в список рассматриваемых решений.
Мы уже получаем такие обращения (лиды) и в образовательном проекте Go-to-Market Academy, и в ГК «Астрал». Они часто отличаются от обычных заявок: человек приходит с хорошо сформулированным, объёмным запросом, в котором уже описаны контекст, задача, требования и желаемый результат. Иногда прямо видно, что человек сначала обсудил свою задачу с ИИ, с его помощью нашёл компанию, а затем подготовил первое письмо или сообщение.
Пока объём таких обращений крайне мал — менее 1% от общего числа заявок (напомню, мы исключительно в B2B тематиках работаем). Среди идентифицированных ИИ-источников по количеству обращений лидирует ChatGPT, но абсолютные цифры всё ещё небольшие. При этом видимая доля, скорее всего, ниже реального влияния: пользователь может получить рекомендацию в ИИ, а затем отдельно найти компанию через брендовый запрос, зайти напрямую или позвонить. В аналитике такое обращение уже не будет отнесено к ИИ.
Я не сомневаюсь, что доля таких обращений будет расти. И готовиться к этому нужно сейчас, потому что авторитет сайта, глубина контента и присутствие в независимых источниках не создаются за несколько недель.
При этом рекомендации для классической поисковой и ИИ-выдачи в основном совпадают. Необходимо создавать оригинальный экспертный контент, а не пересказывать то, что уже написано другими и легко генерируется любой нейросетью. Важно указывать авторов материалов, подтверждать их опыт и компетенции, приводить собственные данные, кейсы, исследования, цифры и ссылки на первоисточники.
Контент должен быть хорошо структурирован: прямой ответ на вопрос, затем аргументация, примеры и выводы; понятные заголовки, списки, таблицы, сравнения и FAQ. Такие форматы помогают и человеку быстрее разобраться, и ИИ — извлечь, проверить и корректно пересказать информацию. Но сами по себе таблицы или FAQ не являются волшебным способом попасть в выдачу: в основе всё равно остаются качество, полнота и достоверность материала.
Нужна и системная работа с тематикой: связанные публикации, внутренняя перелинковка, подробные продуктовые страницы, единообразное описание компании и продуктов. Важен не только собственный сайт, но и внешний цифровой след — публикации в авторитетных СМИ и отраслевых источниках, независимые обзоры, рейтинги, отзывы и упоминания экспертов. ИИ сопоставляет информацию из разных источников, поэтому доверие формируется не одним лендингом, а всей совокупностью доступных данных.
Наконец, сайт должен быть технически доступен для поисковых и ИИ-ботов, материалы — индексироваться и регулярно обновляться. А измерять нужно уже не только позиции и переходы, но и то, как часто компания появляется в ответах ИИ, в каком контексте её рекомендуют, насколько точно описывают продукты и какие источники при этом цитируют.