Почему маркетологу нужно мыслить шире каналов

Недавно собеседовал кандидата на позицию первого маркетолога в B2B-компанию: интегратор плюс услуги.

Дал кейс: сейчас у нас 18 продаж, до конца года нужно получить 40. Маркетинга как системы пока нет вообще. Спросил, с чего начнет.

Кандидат ответил бодро: сначала посмотрю сайт и архитектуру, разберу CJM, изучу рынок и конкурентов, определю кто наш клиент. Потом углублюсь в контекстную рекламу, проверю кампании, подключу SEO и соцсети.

Звучит вполне нормально, начинаю копать глубже.

– Как именно поймете, кто наш клиент?
– Посмотрю информацию, послушаю звонки…
– А с самими клиентами поговорите? Интервью проведете?

Молчание. Это сильно настораживает, но иду дальше.

– Представим, что Яндекс Директ отключили. Таргета тоже нет. Экономика больше не сходится. Что делаете?

И опять молчание. Трафик кончился – маркетинг кончился. И вот это уже ненормально.

Скорее всего, рекламные кампании этот кандидат настроил бы отлично. Но вот только проблема в узком пространстве вариантов. Директ работает с уже сформированным спросом, где человек знает, что ему нужно, идет искать решение – а мы пытаемся его поймать в моменте.

Но в сложном B2B огромная часть клиентов еще ничего не ищет, не понимает проблему – или понимает, но не доверяет. Или выбирает не за одно касание, а полгода согласовывает решение внутри компании. В общем, вариантов тут масса и сколько денег ни залей в Директ, нового спроса это не создаст.

"Куда налить трафик" не может быть главным вопросом. Главный вопрос всегда в том, что мы понесем в этот трафик – какие смыслы, для какого сегмента, с какой задачей клиента будем работать, и почему он должен выбрать нас. 

Поэтому первый маркетолог в B2B должен уметь мыслить шире набора каналов. Его задача в том, чтобы сначала разобрать продажи: кто уже покупает, какие компании, с каким запросом, что у них общего. Затем – сформировать гипотезы сегментов, причем прямо самому поговорить с клиентами и услышать, как они описывают свою задачу человеческими словами. Затем – понять продукт, ценность, барьеры и путь принятия решения.

И вот уже только потом собрать маркетинг-микс: 

🔵реактивировать клиентскую базу
🔵делать полезный контент
🔵проводить вебинары и онлайн-ивенты
🔵выращивать доверие через кейсы и экспертность
🔵использовать email, ботов и повторные касания
🔵идти в партнёрства и на отраслевые мероприятия
🔵прогревать аудиторию и за счёт этого снижать CPL
🔵подключать платный трафик там, где он действительно усиливает систему

Каналы — это инструменты, а маркетинг не должен сводиться просто к "вести соцсети и настраивать Директ". Это способность понять рынок и клиента, сформировать ценность, создать спрос и довести его до денег.

Именно так мы учимся мыслить на курсе "Продуктовый маркетолог". Если вы хотите погружаться в маркетинг сильно глубже уровня поверхностных инструментов, приходите, подробности на сайте. Стартуем уже 5 октября.

Мой канал в МАХ