🧬 MR: Celebrity Radar

➡️ Чемпионы доверия: что цифры говорят о спортивных звёздах в рекламе

В летнем рейтинге РОМИР снова лидируют Александр Овечкин и Дмитрий Губерниев. Первые два места они удерживают четыре волны подряд.

Топ-5 публичных персон спортивной сферы по доверию:
🥇 Александр Овечкин
🥈 Дмитрий Губерниев
🥉 Артём Дзюба
4️⃣ Леонид Слуцкий
5️⃣ Хабиб Нурмагомедов

📈 Дзюба поднялся с шестой позиции весной на третью летом.

Для брендов это ориентир при выборе амбассадора. Но за знакомым лицом скрывается несколько важных нюансов 👇

📊 Рекламу со спортсменами принимают спокойнее
По данным РОМИР, доля негативных оценок участия спортсменов в рекламе снизилась с 33% в 2004 году до 15% в 2026-м.
При этом исследование, опубликованное в июле, показывает интересную разницу:
▪️ женщины относятся к такой рекламе позитивнее мужчин - 30% против 23%;
▪️ наиболее лояльная возрастная группа - 35–44 года: 33% положительных ответов.

❗️Это повод проверять спортивные коллаборации и на аудиториях за пределами привычного образа мужчины-болельщика.

👀 Известность не снимает рекламный скепсис
В августе 2026 года «Анкетолог» опросил более 1 900 покупателей продуктов и напитков о товарах и рекламе со знаменитостями разных сфер.
Результаты:
🔘 69% не доверяют рекламе и рекомендациям товаров от знаменитостей;
🔘 62% считают важным соответствие звезды продукту по образу и репутации;
🔘 47% говорят, что большое количество рекламных контрактов одной знаменитости снижает доверие.
При этом 26% сообщили, что хотя бы раз покупали продукт именно из-за участия знаменитости.

🎮 У молодой аудитории свой спортивный мир
Исследование Спортса’’ и Signal (2025) добавляет ещё один нюанс. Среди опрошенных мужчин поколения Z:
🔘 за футболом следят 37%;
🔘 за хоккеем — 21%;
🔘 киберспортом интересуется около половины.
Авторы также отмечают, что для зумеров при выборе любимого спортсмена важны личные качества и образ в соцсетях.

Поэтому общенациональный топ доверия стоит дополнять данными о конкретной аудитории. Её круг героев может выглядеть совсем иначе.

🤝 Два коротких примера связи героя с продуктом

📺 Губерниев × «М.Видео»: в феврале 2026 года комментатор стал лицом олимпийской распродажи с акцентом на технику для домашнего просмотра соревнований. Связь строится через привычный сценарий болельщика.

🥛 Ангелина Мельникова × «ЭкоНива»: партнёрство, объявленное в декабре 2025 года, рассчитано минимум на три года. Бренд объясняет выбор гимнастки общими ценностями и ролью питания в жизни спортсмена.

💡 При выборе спортивной звезды бренду нужны три проверки - доверие к человеку, его соответствие продукту и интересы целевой аудитории.
Высокое место в рейтинге помогает найти кандидата. А понять, как покупатель воспримет именно его рекламу, поможет исследование конкретной идеи.

#MR_CelebrityRadar

MEDIA RESEARCHES

MR: Celebrity Radar · by Юлия Зубова