Markway | Репутация и Маркетинг

Цена сама по себе почти ничего не говорит человеку. 25 тысяч рублей — это дорого или дешево? Ответ зависит не от товара, а от того, какую цифру он увидел перед этим.

На этом свойстве восприятия построена значительная часть ценовых стратегий. Разбираем детально, как работает этот эффект 👆

Вы вбиваете в поиске «кроссовки» — и получаете два миллиона результатов. Вбиваете «женские кроссовки для бега по асфальту 38 размер» — и поиск выдает пять магазинов, в одном из которых точно что-то купите. Разберемся, почему так происходит и как это использовать бизнесу.

Все дело в частотности запросов. Это то, сколько раз пользователи вводят в поиск определенную фразу. Как правило, за месяц.

📌 Высокочастотные запросы (ВЧ) — короткие и общие: «телевизор», «доставка еды». Охваты здесь большие, но и конкуренции много. Поэтому ВЧ используют в больших обзорных материалах, для узнаваемости и игры вдолгую.

📌 Низкочастотные (НЧ) — длинные и конкретные: «телевизор 55 дюймов с Алисой до 60 тысяч». Показов с них мало, зато больше продаж и понятнее намерения пользователя. Поэтому НЧ запросы используют для конверсии: в карточках товаров, на страницах услуг и в ответах на конкретные вопросы.

Отсюда и логика работы: если проект молодой, начинать стоит снизу. Ведь пробиться в топ по слову «кроссовки» без бюджета и истории почти нереально, а собрать сотню узких запросов и получить стабильный поток вполне возможно.

К ВЧ запросам есть смысл переходить, когда сайт уже набрал вес: появились трафик, качественный контент, ссылки, хорошие поведенческие показатели и позиции по узким запросам. Тогда можно постепенно бороться за более широкие формулировки и увеличивать охваты.

👉 Эта история началась с обычной жалобы. Клиент написал, что заказ пришел в мятой упаковке. А уставший менеджер в 17:58 решил объяснить, что компания тут ни при чем, и ответил резко: «Это вина службы доставки, им и пишите».

Через пару часов обсуждали уже не поврежденный заказ. Скриншот улетел в чат друзьям, оттуда — в различные сообщества, оттуда — в подборку «как не надо отвечать клиентам». И вот людям уже не столько коробка важна, сколько объяснение — почему компания так разговаривает с клиентами 😡

При этом большой проблемы внутри бизнеса и не было: товар нормальный, менеджер толковый и ситуацию можно было решить за несколько сообщений. Но кризис начался. Хорошо, что это выдуманная история.

💡 И вывод в ней простой. Компании часто готовятся к большим ошибкам: сбоям, скандалам, громким публикациям. Но репутационный кризис — штука хитрая, зачастую он приходит тихо.

Поэтому не забывайте обращать внимание на коммуникацию бренда. Иногда именно один неудачный комментарий, шутка или резкий ответ становится той самой мелочью, с которой начинается большой кризис.

Почти на каждой карточке можно увидеть одну и ту же картину: рядом пять звезд и одна. Хм, как так? 🧐

↗️ Все дело в том, что люди пишут отзывы, когда реальность сильно отличается от ожиданий. Если опыт оказался хуже, хочется выплеснуть раздражение. Если лучше — поделиться приятным впечатлением. А когда все прошло как обычно, писать вроде бы и не о чем.

При этом негатив действует сильнее. Плохое мы замечаем быстрее, обсуждаем чаще и дольше о нем помним. Но не потому, что мы такие злопамятные и хотим отомстить. Негативное смещение — это старый механизм выживания: пропустить вкусный плод не страшно, а вот не заметить хищника — смертельно. И хотя сейчас такой явной опасности нет, привычка предупреждать осталась.

К тому же у людей включается эффект толпы. Если в комментариях уже много недовольства, к обсуждению легче присоединяются и другие пользователи — даже если изначально их впечатления были не такими резкими.

Вывод простой. Люди чаще пишут тогда, когда им действительно есть что сказать. Поэтому важно:

а) грамотно работать с негативом;
б) давать довольным клиентам простой повод поделиться своим опытом.

Пять достоинств и один недостаток. Общая оценка: «плохо».

↗️ Так работает арифметика восприятия: минус в ней всегда весит больше, чем все плюсы вместе. Мозг цепляется за одну яркую деталь и достраивает по ней всю картину. Просто потому, что так проще. А теперь этот принцип переняли и нейросети: они подхватывают самый громкий сигнал из отзывов и повторяют его тысячам пользователей как факт.

В новой статье разбираем эффект ореола: как работает система ярлыков, как определить, какое впечатление производит ваш бренд и что делать, если оно негативное: markway.ru/blog/effekt-oreola-v-reputaczii-pochemu-odna-detal-perecherkivaet-gody-raboty/

#ЧтоПочитать_MW

«А вы шьете по индивидуальным меркам?», «Доставите за МКАД и сколько это стоит?», «Подойдет ли к индукции?»

Для бренда это очередные вопросы в чате. Для поиска — реальные запросы пользователей. А для нейросети — кладезь информации о работе бренда.

Поэтому хороший FAQ сегодня решает сразу несколько задач: помогает странице продвигаться в поиске, снимает сомнения перед покупкой, повышает шансы бренда появиться в генеративной выдаче.

Разбираем подробнее, почему вопросы клиентов стоит превращать в контент и как сделать это правильно.

Комментарии — зеркало бренда. Все, что компания думает о своих клиентах, рано или поздно проступает в ответах под постами в соцсетях.

За годы работы с отзывами и комментариями мы насчитали пять устойчивых типажей брендов. Если кого-то забыли — дополняйте в комментариях 😉