Кто ваши реальные конкуренты?

У каждого продукта есть комплементы и субституты. Первые дополняют его (наволочка для подушки), вторые — заменяют (масло и маргарин).

Продукт-субститут — аналог, сопоставимый по цене, функциям и качеству. И если вы думаете, что ключевые критерии здесь — цена и качество, то ошибаетесь. Дело в функции. Конечно, иногда покупатель выбирает товар с полки, ориентируясь лишь на цену — если он жёстко ограничен в бюджете. Но и тогда у него есть выбор из разных товарных категорий.

Предположим, вы производите макароны. Кто ваши конкуренты? «Макфа» и Barilla? Не спешите.

Обратимся к Jobs To Be Done (JTBD). Это теория «работы», для выполнения которой потребитель «нанимает» продукт. Даже у макарон разные сценарии использования: например, перекус на скорую руку после работы или главное блюдо для романтического ужина.

Критерии, которые важны потребителю, тоже различаются. Как он решает задачу и что ему важно — скорость, простота, разнообразие? Возможно, пока вы соревнуетесь с другим брендом пасты, он заваривает «Доширак» или заказывает готовый ужин на дом.

Продукт должен закрывать потребность с учётом этих критериев. Например, вермишель, которая варится три минуты (и не вредит желудку, в отличие от лапши быстрого приготовления). Для любителей сложных блюд — набор из пачки макарон, нескольких специй и пошаговой инструкции. Для тех, кто не хочет напрягаться, добавим в линейку дополнительный продукт — например, готовые соусы в банках, как у Barilla.

Эта схема работает и с услугами. Например, вы продвигаете косметологию. У потребителя есть альтернативы салонной процедуре: ходить в другой салон, купить крем для домашнего ухода… или не делать ничего. Да, «ничего» — ещё один конкурент вашего продукта. Зависит от приоритетов конкретного потребителя.

Ваша задача — сделать продукт идеальным для конкретной «работы» и отсечь альтернативы. Это облегчит позиционирование, поможет точнее сегментировать аудиторию и подарит новые идеи для рекламных креативов.

А вы знаете своих конкурентов?