Если вы опытный маркетолог, в вашей библиотеке точно есть «Закон успешных инноваций» Клейтона Кристенсена. Если вдруг нет — бегом в книжный, а мы пока расскажем о его главной теории.

Кристенсен вывел концепцию Jobs To Be Done — «работ», для выполнения которых пользователь «нанимает» ваш продукт. Каждый покупатель с помощью товара или услуги решает конкретную задачу. И сегментировать аудиторию лучше по её задачам, а не по характеристикам самого продукта.

Например, вы продаёте молочные коктейли и делите покупателей на тех, кто любит клубничные, и тех, кому больше нравятся банановые. А стоит копнуть глубже, и вы выясните сценарии употребления продукта. Кто-то берёт милкшейк по пути на работу — им нужна сытная замена завтраку. Кто-то покупает десерт ребёнку — тут важен объём, чтобы чадо не мусолило трубочку полчаса. И так далее.

Контекст потребления — основа JTBD. Копайте в поисках неочевидных сценариев — найдёте идеи для позиционирования и рекламы!

Так Vita Coco, производители кокосовой воды, узнали: их напиток пользуется спросом не только в фитнес-барах, но и при похмелье. Логично: жир, калий и антиоксиданты убирают токсины и восстанавливают силы.

Из инсайта родилась кампания «День похмелья». 1 января 2021 года — похмелье не просто после застолья, но после целого года, который неслабо нас потрепал. И Vita Coco собрали для потребителей релакс-набор, который можно заказать в это трудное утро. В комплекте — запас кокосовой воды, питательный сэндвич, уютные носки, беруши и массажёр для головы. Заодно запустили чат-бот с советами по облегчению похмелья.

Решайте реальные проблемы клиента. Изучите все сценарии использования продукта — это поможет эффективнее контактировать с существующей аудиторией, избавив её от поиска альтернатив. А заодно выйти на новую, о потребностях которой вы не подозревали.

Чем лечим похмелье?