Контракт о роли маркетинга. Где заканчивается маркетинг и начинается предпринимательство

В предыдущем посте серии рассказала о том, почему важен контракт о роли маркетинга. И в продолжение темы в этом посту хочу проговорить неудобное. Маркетинг — это НЕ функция, которая отвечает за успех бизнеса целиком.

Полная ответственность за успех и рост остаётся у предпринимателя, и целиком её делегировать маркетологу невозможно. В B2B и на сложных рынках есть стратегические вопросы, в которых маркетинг участвует, но не является единственным владельцем решения:

🔷Кому мы продаём
🔷В чём наши конкурентные преимущества
🔷На каком рынке мы вообще работаем
🔷Как позиционируем продукт
🔷Как объясняем его ценность клиенту
🔷Сколько он должен стоить

Это совместная зона — бизнеса и маркетинга. И поэтому важно честно разделить: за что маркетинг отвечает операционно и измеримо, а где он соавтор, но не единственный владелец результата.

За что же тогда отвечает маркетинг?

Самый популярный ответ на вопрос — за лиды. Логично, но почти сразу вылезает проблема: в огромном числе компаний не определено, что вообще такое качественный лид.

Частая логика звучит так: «наш целевой клиент — это тот, кто потом купил». Красиво, но бесполезно, потому что это запаздывающий критерий. Качество лида должно определяться заранее — по признакам, которые видны до сделки: соответствие целевому сегменту, наличие понятной боли или проблемы, уровень и срочность потребности, признаки реального намерения купить.

Вот здесь маркетинг и создаёт базу для продаж. Не любые контакты, которые можно ссыпать в CRM для отчёта, а лиды, у которых есть реальный шанс стать клиентами. Определение качества лида — это и есть первый пункт контракта о роли маркетинга.