Inbound marketing — полный цикл. Почему F.A.C.C.T. верит и готов инвестировать в этот подход?

Делимся презентацией и тезисами Анастасии Меркуловой, СМО F.A.C.C.T. , прозвучавшими на конференции Продвигай ИТ «Подходы и инструменты в digital».

Маркетинг в B2B может и даже должен быть про продажи. Один из важных элементов маркетинговой стратегии сложных продуктов — inbound или входящий маркетинг, который часто отвечает за внушительную часть воронки вплоть до пилотного проекта.

В F.A.C.C.T. отлично работает PR, это доказывают высокие охваты и вовлеченность. Компания является ньюсмейкером в мире ИБ.

В отличие от PR, задача маркетинга — продвигать и усиливать экспертизу с точки зрения продуктовых решений и сервисов. И начинать необходимо со входящего маркетинга (inbound marketing), то есть с развития качественного, продуманного контента, написание которого — большая работа. В нашем случае, она началась с составления карты каждого продукта (Product Map), где мы определили:
- целевую аудиторию
- портреты идеальных клиентов
- сегменты
- CJM (Customer Journey Map),
- инсайты
- предложения клиентам
- матрицы BCG
- баттл-карты
Для составления матриц BCG, когда определяются сильные стороны продуктов в том или ином сегменте рынка, выделяется самый привлекательный сегмент, привлекались специалисты из отдела продаж и владельцы продуктов. В ходе работы над матрицами, коллеги из департамента продаж признали, что потенциальных сегментов намного больше, чем они считали.

Чтобы выйти на рынок и продвигать контент среди релевантной аудитории, для каждого продукта был построен комплексный план действий по выводу на рынок (Go-To-Market).

Контент распространялся через стандартные форматы: публикации, кейсы, статьи, интервью, расследования. Он был продуман до мелочей, базировался на цифрах и фактах, показывал рынку развитую экспертизу в информационной безопасности и цеплял.

Например, в расследовании «Тени не скроются: Расследование атак группировки Shadow» специалисты F.A.C.C.T. подробно раскрыли преступления группировки «двойного назначения» Shadow/Twelve, активно атакующей российские организации. Эксперты Лаборатории цифровой криминалистики изучили десятки атак вымогателей Shadow, Comet, DARKSTAR, хактивистов Twelve и детально изложили технические детали, этапы и развитие атак.

Результаты применения контентного подхода:
- на 34% увеличилось количество посетителей сайта;
- на 16% увеличилось количество подписчиков в соцсетях;
- 60% достиг средний процент дочитавших статьи в блоге;
- 20% средний процент отказов
*за три месяца, относительно показателей прошлого отчетного периода

Особенность организации маркетинга в компании
По каждому продукту установлен план по количеству SQL (Sales Qualified Lead), которые маркетинг должен передавать во внутренние продажи. План включает годовые, квартальные и месячные показатели. В маркетинге есть внутренние продажи (Inside Sale). Специалист по внутренним продажам работает с каждым полученным от активностей лидом: уточняет бюджеты, ЛПРов, период принятия решения и актуальность внедрения. После внутренней классификации, заинтересованные лиды переходят в отдел внешних продаж. В команде маркетинга также есть четыре продуктовых менеджера, которые заинтересованы в том, чтобы качественно запускать маркетинговые кампании, обрабатывать лиды.

О цикле сделки и сроках конверсии в пилотный проект

За счет того, что в команде маркетинга есть внутренний sales-менеджер, который обрабатывает входящий трафик (MQL), удалось значительно сократить клиентский путь, как до пилотного проекта, так и до полноценной покупки. Если клиент пока не готов к переговорам, мы не включаем режим «агрессивных продаж», но напоминаем о себе рассылками, приглашениями на вебинары и мероприятия. Через три месяца маркетологи возвращаются к нему с предложением о переговорах, и если клиент снова не готов, мы перестаем его беспокоить.

О канале | Дзен | ВК |Контакты