Люди покупают не дрель, а отверстие в стене?

Звучит как шутка, но на самом деле эта фраза описывает одну из самых важных концепций маркетинга. Это Jobs to be done. Перевести можно как "работа, которая должна быть выполнена".

Суть подхода в том, что люди почти никогда не покупают продукт просто ради самого продукта. Они как бы нанимают его, чтобы он помог им решить конкретную задачу в жизни или убрать определенную проблему.

Например, когда человек вызывает такси, он покупает не поездку как услугу сама по себе, а способ быстро, удобно и без лишнего стресса добраться из точки "А" в точку "Б". Когда человек покупает онлайн-курс, он на самом деле покупает не набор уроков, а понятный путь к новой профессии, доходу или уверенности в своих навыках. Даже такие простые вещи, как зубная щетка или бытовая химия, тоже покупаются не из-за характеристик, а из-за результата, который человек хочет получить: ощущение чистоты, безопасности или контроля над своей средой.

Jobs to be done говорит о том, что люди мыслят не категориями продуктов, а задачами, которые им нужно закрыть в конкретной жизненной ситуации. Поэтому, если вы смотрите на рынок через призму продукта, вы видите только прямых конкурентов - похожие товары и услуги. Но если вы смотрите через призму задач, становится понятно, что конкуренция намного шире.

Вы начинаете конкурировать вообще со всеми способами, которыми человек может решить свою проблему, включая альтернативные решения и даже бездействие. Иногда вашим конкурентом становится не другой сервис, а привычка человека ничего не менять. Именно поэтому в Jobs to be done важно не спрашивать только: "Что вы хотите купить?" Потому что это уже интерпретация человека. Надо понимать, какую “работу” он пытается выполнить, что конкретно человек хочет получить.

Когда вы начинаете строить продукт или маркетинг вокруг этой “работы”, вы перестаете продавать характеристики и начинаете продавать реальную ценность. И в этом, по сути, и заключается сила Jobs to be done - смещение фокуса с продукта на задачу, которую он решает.
_______________________________________________
Мой канал в TenChat: https://tenchat.ru/krylovvk
Мой канал в MAX: https://clck.ru/3SW5zF