С точки зрения философии науки любое исследование начинается не с гипотезы и даже не с концептуализации (в узком смысле определения словаря терминов), а с выбора базовой метафоры т.е выбора перспективы, «оптики исследования». С того, что Поппер назвал «нелогическим ядром логически выстроенной теории» за пределами научного метода.
Выбор метафоры, предопределяет концепты, которыми вы будет оперировать, что в свою очередь предопределят гипотезы, которые вы сможете сформулировать, что в свою очередь предопределяет выводы, которые вы сделаете в исследовании. И все это задолго до того, как исследователь начал проводить глубинки или аналитик изучать что-то в базе данных.

Проще говоря бессмысленно от исследований ждать прорывных инсайдов, если у компании нет стратегии. Любой отдел исследований или анализа для компании без стратегии в лучшем случае всего лишь картотека идей, а в худшем - декоративный аттракцион для создания иллюзии осмысленной деятельности, способ обосновать уже по факту принятые решения, т.е. карго-культ.