Маркетинговый план без ROI

Недавно разбирал маркетинговый план одной компании. Ребята делают B2B-продукт, оборот около 120 млн. в год. Маркетолог принёс документ: контент-план, SEO, конференции, email-рассылки, вебинары несколько раз в квартал. Красиво оформлено, всё расписано по месяцам.

Я сразу спросил: «Сколько это должно принести в деньга? Какой ROI?» Пауза. «Ну, мы планируем вырасти по трафику на 30%, увеличить количество заявок вдвое». Хорошо. А сколько из этих заявок конвертируется в контракты? Ещё пауза. Какой средний чек? Молчание.

В таком формате это не маркетинговый план. Это список активностей. Иногда маркетинг живёт в своей системе координат, где главная единица измерения — лиды. Написали статью — пришло 15 заявок, значит, статья сработала. Провели вебинар — зарегистрировались 200 человек, значит, вебинар удался. Но никто не смотрит дальше: из этих 15 заявок сколько стали клиентами? С какой маржой? Окупила ли статья время редактора и команды?

У меня был клиент — небольшая компания. Они исправно вели блог, публиковали две статьи в неделю и делали это два года. Трафик на блог был приличный. Когда мы начали разбираться, выяснилось, что за два года ровно два клиента пришли из блога. Суммарно — на 600 тысяч рублей. А только на написание статей ушло около 1,5 млн: зарплата контент-менеджера плюс редактор на аутсорсе.

Канал работал в минус, но никто этого не считал, потому что трафик рос и «значит, всё правильно».

Чтобы маркетинговый план стал финансовым инструментом, нужно протянуть метрику от каждой активности до денег. Выглядит это так: берёте канал — например, конференцию. Стоимость участия — 150 тысяч рублей, плюс три дня работы сейлза и маркетолога. Итого вложили условно 200 тысяч.

Исторически с похожих конференций приходило 5–7 тёплых контактов, из которых закрывалось 1–2 сделки. Средний чек — 800 тысяч рублей, маржа — 40%. Значит, ожидаемая отдача — где-то 320–640 тысяч рублей маржи. Экономика сходится — едем. Если конференция новая и истории нет, ставите минимальный прогноз, делаете один раз, смотрите результат, а потом решаете.

То же самое с контентом. Статья стоит 20 тысяч рублей и время команды. Какой процент читателей таких материалов исторически оставляет заявку? Какой процент заявок переходит в контракт? Сколько нужно таких статей, чтобы получить один контракт?

Если ответов нет — это первое, что нужно посчитать и исправить. Маркетолог привык отчитываться охватами, руководитель привык этому радоваться, и оба живут в комфортной иллюзии, что «работаем, растём». Но когда приходит время резать бюджет или наоборот масштабироваться, никто не может ответить на вопрос, во что вложить деньги.

Переформатировать план несложно. Нужно добавить три колонки к каждой активности: сколько стоит, сколько ожидаем получить контрактов, сколько это должно принести маржи.

Первые два-три цикла цифры будут кривыми, и это нормально. Вы просто не привыкли считать. Зато через квартал у вас появятся реальные данные, и вы наконец увидите, какие каналы развивают бизнес, а какие просто создают иллюзию деятельности.

Маркетинговый план без привязки к деньгам это булшит.