Почему в мире алгоритмов бренд становится важнее продукта

Авторы книги Branding That Means Business Мэтт Джонсон и Тесса Мисиашек предлагают смотреть на брендинг как на работу с устойчивыми свойствами человеческой природы. Технологии, каналы коммуникации и медиасреда быстро меняются, но потребность человека в идентичности, принадлежности, статусе, признании и понятных ориентирах остаётся прежней.

Авторы вспоминают мысль Джеффа Безоса: важнее не предсказывать изменения, а понимать постоянные ожидания людей — например, стремление к удобству. Именно на таких константах строятся устойчивые стратегии.

📚 Технологии быстро делают функции взаимозаменяемыми. Интерфейс можно повторить, цену — снизить, доставку — ускорить. Но гораздо труднее скопировать отношение человека к бренду.

📚 Люди выбирают бренды социально. Бренд помогает показать окружающим, к какой группе человек принадлежит, какие ценности разделяет и каким хочет быть. Поэтому сильные бренды становятся частью идентичности и социальными сигналами.

📚 Сильный бренд не продаёт только функцию. Red Bull продавал не энергетик, а образ человека, живущего на пределе возможностей. Airbnb — не аренду квартиры, а ощущение: «ты можешь быть своим где угодно». Jeep постепенно превратился не просто в автомобиль, а в сообщество с ритуалами, поездками и ощущением принадлежности.

📚 Бренд всё меньше контролирует коммуникацию. Социальные сети, TikTok, инфлюенсеры и пользовательский контент сделали брендинг коллективным процессом. Значение бренда формируется тем, как люди используют его внутри собственной культуры.

📚 Поэтому бренд всё меньше похож на маркетинговую оболочку вокруг продукта. Скорее это система значений, через которую человек воспринимает себя, других людей и своё место в мире.

📖 Больше идей о современном брендинге — в нашем новом спринте: