Продукт начинается до первого контакта

Мы редко встречаем продукт с нуля. До первого глотка, кусочка, клика или примерки у него уже есть имя, цена, упаковка, место на полке, обещание, чужие отзывы и наши собственные ожидания. Всё это заранее настраивает восприятие: человек ещё ничего не попробовал, но уже примерно знает, чего ждёт.

В книге «Взлом человеческого разума» Ричард Шоттон и Майкл Аарон Фликер показывают, как бренды работают с самим опытом. Ожидание способно изменить вкус, ощущение качества и готовность платить; поэтому иногда важнее не добавить продукту новое свойство, а правильно подготовить встречу с ним.

Хороший пример — Kraft. Компания улучшила состав своих макарон с сыром, убрав искусственные добавки, но сначала не стала громко сообщать об изменении. Для многих покупателей слово «полезнее» слишком легко превращается в ожидание худшего вкуса. Если бы людям заранее сказали, что рецепт стал более здоровым, часть удовольствия могла бы исчезнуть ещё до первой ложки. Kraft дала покупателям сначала спокойно попробовать знакомый продукт, а уже потом рассказала, что состав изменился.

Тот же механизм работает с происхождением и языком. Häagen-Dazs был создан в США, но его название и образ вызывали ассоциации со скандинавской премиальностью. Само мороженое от этого не становилось другим по составу, но менялась рамка, в которой человек его воспринимал. Покупатель ел не просто сладкий холодный продукт, а что-то более редкое, дорогое и изысканное.

Цена тоже может работать как часть ожидания. Red Bull вышла из привычного сравнения с газировками: маленькая узкая банка, меньший объём, высокая цена, отдельная категория энергетика. Покупателю уже не предлагали сравнить миллилитры и вкус с колой; ему предлагали другой тип продукта, с другой функцией и другим смыслом. В такой рамке высокая цена перестаёт быть только препятствием и становится сигналом.

Человек оценивает вещь в контексте истории, которую успел о ней сложить. Название, момент сообщения, цена, пауза перед покупкой, чужое поведение и даже слова на упаковке участвуют в восприятии так же реально, как вкус, текстура или удобство.
До объяснения преимуществ стоит понять, с каким ожиданием человек подойдёт к продукту. Что он уже решил о нём по цене, названию, формату и первым сигналам? Какая рамка усилит опыт, а какая заранее его испортит?

📖 В спринте разбираем «Взлом человеческого разума» Ричарда Шоттона и Майкла Аарона Фликера — о том, как бренды управляют ожиданиями, дефицитом, социальными сигналами, трением и моментом действия: