Op-ed, сокращение от opposite the editorial page, это формат колонки. Иначе говоря, opinion piece.
Я распробовала этот PR-формат для решения задач компании в конце 2024, и спешу поделиться своими takeaways.
Есть еще термин byline — можно понимать его как экспертный/авторский текст. Но не каждый byline = op-ed. Там вообще много тонкостей, сейчас объясню:
🪐 Формат op-ed отличает присутствие POV автора. Если это пространные рассуждения на тему — это не op-ed. Нащупать мнение, и чтобы оно было не банальным, самое сложное в моей работе с колонками.
🪐 Компания не должна фигурировать в тексте, ну или хотя бы не в каждом абзаце. Это наша вторая проблема после того, как мы нашли мнение автора. Редактор скорее всего укажет на то, что текст self-promotional или self-referential.
🪐 Еще один пункт, с которым обычно сложности — примеры. В моей сфере это могут быть кампании других брендов, исследования, тренды, личный опыт. Идеально вставлять личные истории или какие-то запоминающиеся аналогии.
Например, в тексте про spatial computing коллега показал, почему за трендом будущее, через пример с его маленьким сыном, и как тот познает мир.
🪐 И последнее — читатель должен забрать с собой какие-то уроки или рекомендации. Недостаточно просто обозначить проблему, надо сказать, что вы предлагает с ней делать, или как хорошо это уже делают другие. Это может быть список пунтов или выводы, зашитые в абзацы.
🪐 Технические моменты:
🔘Если это tier 1 пресса, то колонка 100% должна быть эксклюзивной. Следите за маркетологами — чтобы они не залили статью в блог компании раньше времени. И лучше уточнить у редактора, можно ли вам публиковать колонку в блоге или нет. Это важно. Campaign не разрешают, например.
🔘Длина текста должна быть 700-800 слов.
🔘Питч колонки должен быть коротким — если не получается уложить POV в одно предложение, значит он плохо сформулирован.
🔘Аккуратнее с AI: ничего страшого нет в пруфридинге или улучшайзинге, но делать статью с нуля в нейронке нельзя.
Коллеги из PR, делитесь своими приемами 🌺