Когда я пришла работать в агентство, меня озадачило много вещей. Например: что делают все эти креативные директоры, почему эта роль выше, чем арт-директор, и почему их так много. Спустя 1,5 года ситуация прояснилась, и эти коллеги стали для меня самой интересной «прослойкой».

Сегодня пригласила на Q&A представителя профессии — Светлану Борисову, бренд-стратега, креативного директора и автора канала Creative PR Stunts, и расспросила про работу и тренды в коммуникациях.

Как ты объясняешь, чем занимаешься, людям не из маркетинга?
Помогаю хорошим брендам и продуктам стать более заметными и популярными — это объяснение проверено годами. Это же мое внутреннее «мотто» — чтобы не забывать, зачем вот это все.

Что люди неправильно понимают о работе креативного директора?
Все видят слово «креативный», но забывают про «директор». Многие представляют себе некого экстравагантного гения, фантанирующего идеями, с которым очень сложно работать, но приходится мириться. На самом деле креативный директор — это в первую очередь управленец, который отвечает за команду, развитие сотрудников и эффективность проектов. Для этого нужен и опыт, и управленческие скилы, и эмоциональная зрелость (помимо навыков креативного мышления, лидерства, фасилитации). Именно поэтому в зарубежных агентствах редко найдешь КД моложе 40 лет.

Лучший креативный кейс за последнее время?
Для меня один из лучших международных кейсов именно с точки зрения бренд-маркетинга — это то, что делают в напитках Liquid Death. Каждая их активация или продукт — событие. И это не просто точечные креативы — это продуманная креативная стратегия, которая последовательно развивает бренд. Один лайн Murder Your Thirst чего стоит.

Это крутой пример того, как можно нарушить вообще все правила и стандарты категории и при этом быть успешными. Оговорюсь, что не на всех рынках это сработает, но наблюдать крайтне интересно.

Твой самый необычный проект?
Иммерсивный спектакль для продвижения… шуруповерта Bosch XO5. Мы придумали и реализовали полноценный театральный продакшн по всем канонам иммерсивной постановки, где лидеры мнений становились участниками и им по ходу спектакля приходилось активно использовать этот самый шуруповерт. Клиент своей целью тогда ставил обратить традиционно мужской гаджет к женской аудитории.

Самый настораживающий тренд в коммуникациях?
Чрезмерное тестирование на каждом этапе креатива. Сейчас крупные бренды в России бесконечно тестируют всё: от инсайтов до слоганов, и в итоге выбирают самые «популярные» варианты. Это приводит к тому, что большинство рекламных кампаний становятся однотипными и безликими. Все ролики и сообщения выглядят однообразно, потому что массовый вкус диктует стандартные решения. Почти никто не экспериментирует, не рискует. «Скидки» и «выгода» — стали ключевыми словами в коммуникацииях. Такой подход тормозит развитие отрасли и разлагает коллективное креативное сознание индустрии в целом.

Самый обнадеживающий тренд?
В России это растущий интерес бизнеса к созданию сильных брендов. Если раньше весь комплекс маркетинга был нацелен преимущественно на быстрый рост продаж, то сейчас многие владельцы бизнеса осознают важность долгосрочного построения бренда и готовы в это инвестировать. Траты бюджета на бренд-активации больше не кажутся бессмысленными, и многие топы действительно сделали значимый поворот в сознании от бренда как «фантика от конфеты» к бренду как бизнесообразующей составляющей.

К этому можно добавить рост интереса к ESG. Появилось много энтузиастов, которые развивают это направление. Вижу у некоторых команд достаточно успешные шаги в том, как объяснить, зачем ESG бизнесу, какую пользу он приносит, как влияет на финансовую составляющую и на и на рзные структурные процессы внутри компании, на найм например.

Ставьте🦄, если интересен такой формат с людьми из индустрии.