Clean girl, tomato girl, old money girl, а теперь и mob-wife — это не ролевые игры, а самые популярные хэштеги в TT за последние месяцы. Смысл в том, чтобы одеваться или делать макияж в какой-то эстетике и делиться этим контентом под нужным хэштегом. Я мониторю тренды, мне любопытно, но я никогда не задумывалась, почему людям нравится в них участвовать? И тут мне попалась интересная статья на эту тему на AdAge. Ниже — суть.

Автор предполагает, что причина — поиск чувства причастности и общности. Ковид украл у поколения пару важных лет и ослабил навыки социализации. По результатам исследований, почти половина опрошенных джензеров подтверждают, что дружить и поддерживать близкие отношения с 2020 стало тяжелее.

Выходит, наряжаясь в costal grandmas (тихая роскошь 👋 ) или подпевая Кате Лель в шубе и с красной помадой (уже ближе к mob-wife), люди компенсируют недостаток близости в реальной жизни, потребность в которой остается незакрытой. Участие в тренде делает тебя частью какого-то сообщества — даже если ты записываешь тикток из своей спальни, ты не один.

Вообще, фокус в статье был на маркетинге и на том, что запрыгивать в каждый тренд брендам становится накладно. Например, бренд ухода Summer Fridays «ехал» на clean girl эстетике (чистая, сияющая, ухоженная кожа), и вроде как эстетика mob wife (жена мафиози) сильно с «чистой девушкой» расходится. Поэтому компаниям рекомендуют мыслить шире и вкладываться в создание комьюнити вокруг бренда — играть на ценностях и имитировать это самое чувство причастности, чтобы «зетам» не было так одиноко.