(01) по шрифтам я бы в самом начале уточнила у клиента, готов ли он покупать платный шрифт. если да — я вообще не ограничиваю себя бесплатными

сначала определяю характер проекта и уже под него ищу шрифт. например, он может быть дерзким, минималистичным, интеллигентным, премиальным. потом делаю большую подборку в фигме и уже примеряю шрифты непосредственно на дизайн. потому что шрифт может классно выглядеть сам по себе, но вообще не работать в конкретном проекте

и я бы не боялась платных шрифтов. не всегда нужно покупать все семейство, иногда достаточно одного начертания за несколько тысяч рублей (в среднем начертание может стоить 3к +-). главное обсудить стоимость лицензии с клиентом ДО утверждения дизайна, чтобы потом не было сюрпризов

(02) по поводу айдентики и фирменного стиля. здесь действительно есть путаница, потому что разные дизайнеры используют эти термины по-разному

// я для себя воспринимаю фирменный стиль как визуальную систему бренда: логотип, цвета, шрифты, графические элементы, работу с фотографиями и так далее

// айдентика — понятие шире. это вся система, через которую бренд становится узнаваемым. туда может входить визуальный стиль, тон оф войс, упаковка, носители, принципы коммуникации и другие точки контакта с брендом

// а брендбук — это уже документ, который эту систему фиксирует и объясняет, как ей пользоваться

поэтому я бы вообще не зацикливалась на названиях. когда говорите клиенту «разработка айдентики», лучше сразу прописывать, что именно входит в работу. потому что для одного человека айдентика — это логотип, цвета и шрифты, а для другого — огромная система на 50 страниц

и я бы всегда продавала не название услуги, а конкретный состав работ. тогда и у вас, и у клиента одинаковые ожидания