Une enquête du Guardian a mis en lumière une pratique discrète mais de plus en plus répandue : des marques utilisent des influenceurs entièrement générés par IA pour vanter leurs produits sur les réseaux sociaux, sans jamais les présenter comme tels.
Ces avatars virtuels incarnent de faux consommateurs qui partagent des témoignages authentiques en apparence, mais qui n'existent nulle part ailleurs que dans un algorithme !

1. Quelques exemples :
- L'application photo Once a diffusé sur Instagram une vidéo mettant en scène une mariée qui raconte avoir utilisé son service lors de son mariage, en déclarant : « Tout le monde s'attendait à un mariage sans téléphone, alors je leur ai donné des appareils photo ». Cette protagoniste est intégralement générée par IA et n'a jamais existé.
- La marque de mode Ashle, basée à Dubaï, a été épinglée pour une photo d'influenceuse affichant un doigt en trop sur la main — signature classique des ratés de l'IA. La marque a discrètement supprimé plusieurs visuels après la découverte, sans faire de communiqué.
- La marque Maket (application d'architecture) assume avoir recours à ces avatars pour « tester des concepts créatifs à petite échelle » avant de lancer de vraies campagnes publicitaires.
- Au Canada, l'IA La Presse a découvert que le compte TikTok et Instagram de « Catherine Beaulieu », étudiante en soins infirmiers avec près de 3600 abonnés, était créé à 100% par l'IA et avait même obtenu le badge « Vérifié » de Meta tout en bouclant des collaborations avec des boissons énergisantes.

2. Les chiffres sont préoccupants :
Clarissa Mansbridge, créatrice d'avatars IA interrogée par le Guardian, estime qu'environ 40 à 60% du contenu de certaines grandes marques est déjà fabriqué avec l'IA.
73% des entreprises interrogées déclarent avoir adopté ces profils virtuels en 2026.
13% des vidéos YouTube consacrées à la monétisation de l'IA traitent spécifiquement de la création d'influenceurs virtuels destinés à vendre des produits via des liens affiliés.

3. Le revers de la médaille est glaçant :
- Une étude de l'association de consommateurs britannique Which? a montré que 70% des personnes testées ne parviennent pas à identifier les deepfakes qu'on leur présente.
- Pourtant, 46% de la génération Z déclare préférer les marques qui utilisent des influenceurs IA plutôt que des créateurs humains classiques.
- L'UE impose de mettre une mention « créé par IA » sur les photos, mais tout le monde s'en fiche et consomme les images comme du réel, formant sa vision du réel sur le faux.

4. Le cas des images volées :
Marie Gioan, créatrice de contenu française a découvert qu'une de ses vidéos avait été modifiée par IA pour promouvoir une crème dont elle n'avait jamais entendu parler. « J'ai été choquée, car j'ai cru que c'était moi », a-t-elle déclaré. Ce phénomène en pleine expansion interroge sur les risques de manipulation et d'usurpation d'identité en ligne.

Des cas encore plus glauques ont été rapportés : des internautes créent de fausses influenceuses trisomiques ou amputées via l'IA pour séduire des fétichistes sur Instagram, dans ce que le Parisien qualifie de « proxénétisme par l'IA ».

5. Le cadre légal :
- La loi française sur l'influence commerciale impose la mention obligatoire « Contenu généré par intelligence artificielle » sur toute publicité utilisant l'IA.
- Les amendes peuvent grimper jusqu'à 300.000€.
- L'Europe suit la même direction via l'AI Act, qui classe les systèmes d'IA générative comme présentant un risque spécifique en matière de transparence, notamment en cas de risque manifeste de manipulation.

6. Résumé :
Ce qui se profile n'est pas simplement une nouvelle technique publicitaire, mais une infiltration massive du réel par le faux.
Un miroir sans fond, qui se nourrit de notre attention, tandis que le fond (la vérité, l'authenticité) est progressivement vidé de toute substance.

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