#размышляебл
Прочитал отличный текст про португальскую еду и поймал мысль: а ведь бренды тоже бывают высококонтекстными и низкоконтекстными.
Суть наблюдения была такая. Португальская еда часто требует сетапа: сесть, никуда не спешить, поздороваться с официантом, съесть хлеб с маслом и оливками, выпить вина. И только потом условное мясо с картошкой начинает работать так, как должно. Вырви его из этого контекста — и останется просто мясо с картошкой.
Давай поразмышляем. С брендами ведь примерно то же самое.
Есть низкоконтекстные бренды. Coca-Cola, Snickers, McDonald’s, IKEA. Основная ценность здесь упакована непосредственно в продукт и считывается почти без подготовки. Банку Coca-Cola можно купить на заправке в незнакомой стране, Snickers — съесть на ходу. Тебе не нужно знать историю бренда, разбираться в категории или проходить какой-то ритуал, чтобы понять, зачем этот продукт существует.
А есть высококонтекстные бренды. Hermès, Rolex, Aesop, luxury-отели, дорогие рестораны. Здесь физический продукт — только часть ценности. Hermès существует внутри истории марки, дефицита, бутика, продавца, коробки, знания моделей. Rolex — внутри истории, механики, коллекционирования и статуса. Aesop начинается ещё до крема: магазин, материалы, запах, консультация, упаковка. Убери всё это — продукт останется, но какая-то важная часть ценности куда-то испарится.
И тут есть ещё одно наблюдение. Высококонтекстные бренды почему-то особенно часто встречаются в премиуме и luxury. И, кажется, понятно почему. Чем дальше цена продукта от его чистой функциональной ценности, тем больше работы должен сделать контекст. Hermès должен быть не просто хорошей кожаной сумкой. Rolex — не просто часами. Michelin-ресторан — не просто едой. История, ритуал, место, сервис, редкость создают ту часть ценности, которой физически внутри продукта нет.
Но знак равенства тут ставить нельзя. Guinness вполне массовый бренд, но паб, правильный налив и бокал явно меняют восприятие. LEGO — физически просто пластиковые детали, но огромная часть ценности живёт в мире игры, коллекционирования и воспоминаний.
И бывают обратные примеры. Dyson дорогой, но довольно низкоконтекстный: продукт во многом объясняет себя сам. Его можно положить рядом с конкурентами — и значительная часть аргумента останется внутри самого устройства.
Причём это работает и в B2B. Там просто другой сетап: репутация, кейсы, люди, которые пришли на встречу, доверие к ним, методология, рекомендации рынка. McKinsey или крупного интегратора невозможно нормально отделить от всего этого. Иногда в B2B контекст вообще и есть существенная часть продукта.
Поэтому мне кажется, интереснее делить бренды не на дорогие и дешёвые, B2C и B2B, а задавать другой вопрос: где именно хранится их ценность?
Внутри самого продукта или в системе вокруг него?
Попробуйте примерить это к своему бренду. Уберите название, сайт, магазин, продавца, упаковку, историю, репутацию, отзывы, кейсы и привычную среду использования.
Что останется?
Потребитель всё ещё поймёт, почему именно этот продукт ему нужен и почему за него стоит платить? Если да — бренд скорее тяготеет к низкоконтекстному. Если ценность начинает быстро рассыпаться — к высококонтекстному.
А дальше самое интересное: что именно пришлось убрать, чтобы ценность исчезла?
Возможно, вот это и есть настоящий список активов вашего бренда.
И да, к Telegram это тоже применимо: вы (как автор) каждый раз продаёте один пост кликбейтом — или у автора уже есть свой сетап, внутри которого хочется читать именно его?
🤩 Кртбл — медиа о том, как меняются компании | YouTube