ВОЗВРАЩЕНИЕ К СЕБЕ ИЛИ JUST BUSINESSВы уже не раз в комментариях подстёбывали нас за слишком сильную любовь к бреду Stone Island. Это внутренний компас, простите, выдуманных историей здесь не ждите. Недавно SI выдал уж слишком лично мне близкую историю — про хардкор. Поэтому я решил специально поймать послевкусие и подождать, а ещё позвать юную кровь из Самары —
Никиту Нерушина, чтобы осмыслить тему в четыре руки.
Недавно Stone Island выпустил
проект The Calm & The Chaos. В чём его суть? Фотограф Айзек Лэм и архивист Арко Махер полгода ездили в тур с High Vis, Knocked Loose, Angel Du$t и Haywire 617. Всё по-хардкору: туровые автобусы, маленькие клубы, перекусы на заправках и бесконечные переезды. Всё путешествие снимали на плёнку, а музыканты носили вещи вперемешку с винтажным Stone Island времён Массимо Ости и Пола Харви (за это, конечно, отвечал Арко).
Зачем Stone вообще полез в хардкор?
Это была первая мысль, которая меня посетила. Есть же Dickies, Carhartt, Ben Davis — бренды, которые давно стали частью этой сцены. Но прикол в том, что это уже третий подобный проект. До этого Лэм и Махер снимали стантрайдеров (мото-байкеры с опасными трюками) Los Pikes в Медельине, а ещё был большой проект с Dave. Да и с хардкором бренд познакомился не вчера: тот же Айзек Хейл из Knocked Loose уже появлялся в проектах Stone Island.
Всё это происходит внутри стратегии
Community as a Form of Research, которую Stone Island запустил в 2024 году в рамках «большого переосмысления бренда». Или в рамках попытки найти яйца в прошлом, потому что ничего авангардного стабильно создавать пока не получатся, но вайб держать нужно
(прим. Осовцов).И вот здесь, как мне кажется, начинается самое интересное, потому что хардкор не подходит для модных брендов. Это физическая субкультура, где одежда подвергается экстремальным нагрузкам: её рвут в слэме, заливают потом и пивом, она трётся о бетон после неудачного стейдждайвинга. И в этом я увидел прямую связь с философией Массимо Ости.
Его никогда не интересовали подиумы, он делал практичную одежду для реальной жизни. Такую, которую не хочется снять после первого часа носки. Тут бы я, конечно поспорил, потому что мне лично вещи Ости кажутся больше концептом, чем реальностью. Но то, что бренд пытается с помощью контекста создать настроение для базового продукта — это реальность.
При этом было бы странно делать вид, что это не очень грамотный маркетинг. Как фанату хардкора мне, конечно, не очень нравится, когда большие бренды начинают заходить в культуру, но если уж это должно было случиться, то, наверное, лучше со Stone Island. Они хотя бы попытались сначала понять эту культуру, а уже потом рассказывать о ней массовому зрителю. И заодно напомнили, что одежда вообще-то может быть не только красивой, но и работающей.
ps Как вам тема и подход? Маркетинг без души или хорошая история?
