PRожарка крафтовых смыслов😊

Когда ChatGPT решил, что вашей компании больше нет

Американская RealSense, разработчик технологий компьютерного зрения для робототехники, в 2025 году готовилась отделиться от Intel в самостоятельную компанию. Лонч был серьезный: крупные инвестиции, новый бренд, сайт и собственные корпоративные каналы.

Но обнаружилась необычная репутационная проблема: ChatGPT и другие AI-системы считали RealSense закрытой. Устаревшая информация о реструктуризации превратилась в устойчивый нарратив о том, что компании больше нет.

RealSense вместе с Bospar, американским PR-агентством, специализирующимся на технологических компаниях, проверила восемь AI-платформ и начала перестраивать публичное информационное поле. Инструменты при этом использовали вполне классические.

Три месяца до запуска шли интервью - Reuters, CNBC, WSJ, Fortune, Axios, TechCrunch и другие ведущие СМИ. Запустили продвижение руководителей и экспертные публикации, провели медиатренинги почти для десятка топ-менеджеров.

Одновременно полностью обновили сайт: добавили около 45 тыс. слов нового контента, 28 кейсов, FAQ, биографии руководителей, справочные материалы и структурированные данные. В день объявления синхронно запустили новый сайт, LinkedIn компании и новость об отделении от Intel и привлечении $50 млн инвестиций.

По данным Bospar, за первую неделю вышло более 500 публикаций, трафик сайта вырос в четыре раза, RealSense получила более 380 входящих обращений. Параллельно команда регулярно проверяла, как компанию описывают восемь AI-систем.

Кейс RealSense получил четыре PRSA-NY Big Apple Awards, в том числе награду When AI Said You’re Dead: Building the Industry’s First GEO Auditing Framework в категории использования AI в коммуникационной кампании.

Кейс хорошо показывает, что меняется в механике репутации.

Раньше между компанией и человеком стояли прежде всего СМИ и поиск. Поисковики давали набор ссылок, из которых человек сам складывал картину. А теперь AI собирает множество источников и сам формулирует вывод о компании.

И здесь старое доброе «меньше воды, больше фактов» становится еще актуальнее.

Не «мы инновационная компания», а что именно разработали, внедрили и с каким результатом. Не «у нас сильное руководство», а какие решения приняты и что они дали бизнесу. Не «мы прекрасный работодатель», а данные, программы, исследования, отзывы и независимые оценки.

Меняется и роль собственных ресурсов. Сайт уже не просто витрина, а фактическая база: подробные кейсы, FAQ на сложные вопросы, исследования, цифры, биографии руководителей, конкретные описания продуктов.

Но собственной версии недостаточно.

По данным Muck Rack, earned media дают 84% цитируемых AI источников, из них журналистские материалы - 27%, категория owned media - 13,7%, платные и рекламные материалы - всего 0,3%.

В этом есть что-то от логики Википедии: мало написать правильную версию о себе на собственном сайте. Нужны независимые источники, которые ее подтверждают.

Исследование Burson The Credibility Paradox добавляет еще один интересный аспект: мало просто появляться в AI-ответах. Важно, насколько люди доверяют собранной AI картине. Наибольшее доверие, естественно, вызывают конкретные, проверяемые факты, подтвержденные из нескольких источников.

Нужна доказательная среда, из которой и человек, и машина смогут восстановить непротиворечивую картину компании.

От этого зависит, какой образ вашей компании соберет из интернета AI.

Кейс RealSense / Bospar
Burson: The Credibility Paradox
Muck Rack: What Is AI Reading?

Сегодня вышел новый «Топ-1000 российских менеджеров». Поздравляю всех коллег, кто вошел в рейтинг!

С интересом смотрю, как меняется наша профессия.

Десять лет назад выбирали 100 директоров по общественным и корпоративным связям, сейчас 80 директоров по связям с общественностью.

Десять лет назад в рейтинге царил финансовый PR. 😊 Банки и финансовые компании давали 18% списка. Сегодня их меньше 9%. Причем от банков осталось всего два представителя.

Зато сегодня очень заметны медиа и креативные индустрии, онлайн-платформы и девелопмент. Вместе они занимают уже 32,5% списка. Категории онлайн-платформ десять лет назад в рейтинге, конечно, не было.

Самые стабильные отрасли с точки зрения PR - телеком и металлургия: по 5% списка и тогда, и сейчас. Мало изменился вес IT и торговли.

Ну и сама профессия стала более узкой и специализированной. За эти десять лет в рейтинге появились отдельные категории для КСО и устойчивого развития, IR, а недавно и внутренних коммуникаций.

И, конечно, особый респект тем, кто был в рейтинге и десять лет назад, и сейчас. А такие люди есть!

Вот такое зеркало профессии🤗

На прошлой неделе побывала на двух чудесных профессиональных мероприятиях.

Сначала на встрече жюри Премии ИнтерКомм. Она проходила в необычном месте, Музее Победы на Поклонной горе, и все было выдержано в едином стиле: каша в мисках, игристое из алюминиевых кружек и фляжки со стратегическим для всех коммуникаторов слоганом: «За тех, кто слышит. За тех, кто говорит». Фляжки, кстати, были не пустые. 😊

Всегда восхищаюсь энергией и смелостью Ларисы Рудаковой и ее команды. Помню времена, когда был только МедиаЛайн. А сегодня вокруг него выросла целая экосистема ИнтерКомм: премия, флагманский форум, агентство, учебный центр, НАЭКК. И во главе разных направлений - Анна Смирнова, Мария Мазанская, Екатерина Киндрук, каждая со своей харизмой, энергией и характером. И вместе это действительно уже целая вселенная.

Кстати, напоминаю, что заявки на премию ИнтерКомм принимаются до 21 сентября. Говорят, продлят еще на неделю, но я бы все равно не откладывала.

А потом побывала на защите проектов и награждении победителей Communication Force Awards. С удовольствием модерировала одну из сессий, слушала защиты, вручала награды коллегам и наблюдала за работой винного казино. 😊

Там тоже очень узнаваемая атмосфера: теплая, дружеская, профессиональная. Было ощущение настоящего праздника!

Отдельно хочется сказать про Юрия Окишева. Помню первые конференции Auditorium. А теперь это уже целое семейство проектов: деловые форумы, премия, клуб. И при этом сохранилась та самая доверительная атмосфера, ради которой хочется возвращаться.

И сразу поставьте себе напоминание на следующий год: на Communication Force Awards точно стоит подаваться. 😊

В общем, желаю обеим командам дальнейшего роста и новых идей. И очень рада была увидеться и обняться со всеми друзьями и коллегами, которых встретила на этих мероприятиях.

А здесь, кстати, можно почитать интервью Ларисы и Юрия для моего канала.

🔸Какой промпт — такой и экспромпт.
🔸ИИ бояться — на работу не ходить.
🔸На ИИ надейся, а фактчекинг не бросай.
🔸Не откладывай на завтра то, что можно автоматизировать сегодня.
🔸Встречают по промпту, провожают по результату.
🔸Ум хорошо, а с ИИ — лучше.
🔸За двумя нейросетями погонишься — дедлайн не поймаешь.
🔸Любишь генерировать — люби и редактировать.
🔸Старый промпт борозды не испортит.

Хорошей рабочей недели! Пусть ИИ берет рутину, а вы — лавры.🌸

46 марафонов

Фитнес-браслет сообщил мне, что за последние девять месяцев я прошла 1940 км. Это примерно 46 марафонов. Или чуть больше пяти марафонов в месяц.

Забавно. Я сейчас не пробегу, наверное, и двух километров. А пройти, оказывается, вот сколько могу.

Мы часто представляем большой результат как большое усилие: рывок, сложный проект, подвиг, нечеловеческое напряжение, мощнейшее преодоление. А он может получаться совсем иначе. Из маленьких, но регулярных шагов.

Системность не выглядит впечатляюще. Сегодня шаг, завтра шаг. Никакого подвига. Но через девять месяцев они почему-то превращаются в 1940 км.

И, конечно, это относится не только к ходьбе.🤗

От кризиса внимания к кризису понимания

Вчера ОЭСР опубликовала результаты PISA 2025. Это исследование, которое проверяет функциональную грамотность школьников по всему миру.

За десять лет результат по чтению в странах ОЭСР снизился на 28 баллов. Это примерно полтора учебных года. Ухудшаются навыки, которые особенно нужны в сегодняшней информационной среде. Умение сопоставлять несколько источников, оценивать достоверность информации, критически осмысливать прочитанное.

Результат по математике, кстати, тоже снизился на 22 балла, примерно год учебы.

Доля тех, кто быстро пробегает текст и дает быстрый, но неправильный ответ, почти удвоилась: с 6,6% в 2018 году до 11,4% в 2025-м.

ОЭСР связывает происходящее с изменением читательских привычек; увеличением экранного времени; снижением интереса к чтению ради удовольствия; ростом пропусков и опозданий; ослаблением семейной поддержки; последствиями пандемии.

Уже довольно давно мы живем в условиях кризиса внимания. И, кажется, уже вошли в кризис понимания.

Из-за кризиса внимания мы сократили тексты, ускорили монтаж, боремся за первые три секунды, придумали вертикальные видео, карточки, картинки, короткие форматы, push-уведомления и прочие приемы, чтобы не дать человеку уйти.

Мы уже видим, как изменились привычки работы с информацией. Мы читаем заголовок, короткий пересказ, нередко в исполнении ИИ, а не текст. Контекст, нюансы и противоречия остаются за кадром для человека в информационном стрессе. У него нет сил на сложную аргументацию. Удел быстрого скроллинга - простые формулировки.

К чему это ведет?

К дальнейшему расслоению по глубине работы с информацией и, к сожалению, по глубине мышления.

Все больше людей будут удовлетворяться первым слоем: что произошло, почему это важно и что с этим делать. Короткий контекст, готовый вывод, понятная рекомендация. Быстро и удобно.

Но останется и другая аудитория: люди, которым важно разобраться в аргументах, проверить источники, увидеть разные точки зрения, выдержать сложность и противоречия, прежде чем сделать вывод. Как раз здесь находятся люди, принимающие решения.

Коммуникациям необходимо работать сразу на нескольких уровнях. Давать дофаминовый первый слой, но при этом давать и другие коммуникации, сохранять глубину для тех, кто готов идти дальше.

Все более важным становится не только то, увидел ли человек нашу коммуникацию. Но и понял ли он ее правильно.

Два свежих кейса из Австралии: как разлетается контент

Первый.

Алгоритм, вы уволены.

В Австралии готовят законопроект, который должен дать пользователям соцсетей возможность отказаться от рекомендательной ленты и видеть только контент тех, на кого они сами подписались.

Сегодня алгоритм - один из главных ускорителей распространения контента. Люди лайкают, пересылают, репостят, платформа видит реакцию и начинает показывать пост или ролик все большему числу людей, которые на автора вообще не подписаны.

Если часть пользователей этот механизм отключит, у вирусности станет на один мощный ускоритель меньше.
А подписчик, который сам решил тебя читать, станет еще ценнее.

И почти одновременно второй австралийский кейс.

Pizza Hut распаковал рестораны

Pizza Hut вложил A$10 млн в обновление сети. Можно было выпустить пресс-релиз про редизайн 250 ресторанов.
Вместо этого бренд буквально распаковал рестораны.

75 точек одновременно устроили unboxing, а два флагманских ресторана в Сиднее и Мельбурне перед открытием спрятали в гигантские коробки Pizza Hut и затем «распаковали» на глазах у публики. Музыка, блогеры, бесплатная пицца - и сотни пользовательских публикаций.

Можно сколько угодно оптимизировать контент под платформу. Но в PR по-прежнему особенно ценна идея, которую люди сами хотят распространять дальше.

Когда коммуникацию можно потрогать. И прожить

Собрала несколько свежих кейсов, где бренды буквально материализуют коммуникацию.

Прием не новый. Но по-прежнему очень эффектный.

Шведский девелопер Riksbyggen посчитал, что средний 25-летний житель Стокгольма сегодня может позволить себе купить всего 1,9 м² жилья. И построил эти 1,9 м² в натуральную величину. В них можно зайти и буквально почувствовать абстрактную цифру на себе.

Турецкий ритейлер CarrefourSA показал, что может случиться с рыбацкими городами, если море продолжат заполнять брошенные сети. Городок Оджаклар накрыли сетями, извлеченными из моря, и превратили в настоящий город-призрак. If fishing dies, Ocaklar dies.

Американский бренд ухода за волосами K18 превратил статистику в физический объект. По расчетам бренда, жители Нью-Йорка ежедневно теряют 167 млрд волос. По городу покатили гигантский клубок из настоящих и искусственных волос. Настолько дикий, что люди спорили, не AI ли это. Нет, настоящий.

Канадский TD Bank продвигал возможность покупать не целую акцию компаний, а ее часть. И сделал конструкции с прорезями, через которые была видна только часть реальных логотипов Nike, Apple, Google и других брендов.

А американский сервис бронирования ресторанов OpenTable в Мельбурне не стал рассказывать про необычные гастрономические впечатления, а просто дал людям их прожить. Прохожих приглашали бесплатно попробовать вино, а уже после сообщали, что бутылка стоит около $22 000.

Во всех этих кейсах работает один и тот же прием: мысль получает физическую форму.

А потом все это прекрасно возвращается обратно в digital: люди снимают, фотографируют, обсуждают и сами распространяют историю дальше.

Я, конечно, с особым интересом слежу за коммуникациями на финансовом рынке. Все-таки это моя основная специализация. И радуюсь, когда у банков появляются заметные проекты.

На днях на международном фестивале MAD STARS 2026 в Южной Корее Grand Prix в категории PR Stars получил казахстанский ForteBank с проектом Humanity Chain, созданным вместе с агентством Progression CA.

В основе проекта реальная история, которая произошла в Алматы около десяти лет назад.

Собака оказалась у воды и не могла самостоятельно выбраться по крутому бетонному склону. Несколько совершенно незнакомых людей остановились, взялись за руки и образовали живую цепь. Последний человек смог дотянуться до собаки и вытащить ее.

Кто-то снял происходящее на телефон. Видео разлетелось по миру.

В этом году ForteBank решил сохранить эту историю уже не только в интернете, но и в городе. На берегу водохранилища Сайран, там же, где когда-то спасли собаку, появилась бронзовая скульптура Humanity Chain, повторяющая сцену спасения.

Причем это не просто памятник. Рука последнего человека в цепочке протянута к прохожему. Можно взяться за нее и самому стать продолжением цепи.

И люди стали это делать.

История снова получила международный резонанс. Уже вскоре после установки скульптуры о ней писали и рассказывали медиа по всему миру. По данным команды проекта, Humanity Chain в итоге собрал более 800 млн органических просмотров, десятки миллионов реакций и свыше $20 млн earned media. И все это при нулевом медиабюджете.

С началом новой рабочей недели. Пусть рядом будут люди, которые вовремя протягивают друг другу руку. 🤗

Сотрудник больше не бесплатный амбассадор

Почитала тут зарубежную профессиональную прессу. Кажется, employee-generated content, EGC, вошел в новую фазу.

Сотрудников давно учили быть амбассадорами: школы блогеров, инструкции, хештэги, готовые посты в духе «поделитесь со своей сетью». Теперь компании ищут сильных блогеров внутри команды, платят им, помогают с контентом и даже связывают вознаграждение с продажами.

Staples. Сотрудница отдела печати Kaeden Rowland сама начала снимать немного странные, очень залипательные TikTok про свою работу. Один ролик набрал почти 7 млн просмотров. После вирусных видео компания зафиксировала рост посещаемости и спроса именно на те услуги, которые она показывала. И не стала причесывать ее под корпоративный стандарт.

Ulta Beauty. Из 1 500 заявок выбрали 30 сотрудников-блогеров. Им дают брифы, обучение, PR-посылки, оплачивают поездки и платят за материалы. При этом стараются не перегружать указаниями, чтобы сохранить их собственный голос.

Gap. Сотрудников подключили к партнерской программе. Теперь они могут получать продукцию брендов и комиссию с покупок, которые пришли через их контент.

Starbucks строит уже целую систему. Есть бариста-блогеры, оплачиваемые годовые роли для авторов с поездками по кофейням всего мира, а теперь еще и специальная Creator Network в TikTok, через которую можно давать сотрудникам брифы, проверять контент и помогать его распространять. Причем Starbucks расширяет эту логику и на клиентов: одного из Global Coffee Creators нашли среди давних поклонников бренда.

Компании все чаще начинают работать с сотрудниками как с профессиональными авторами. И здесь важно не потерять то, за что им вообще доверяют: живой голос, личную интонацию и ощущение, что с тобой говорит человек, а не бренд.

А теперь вопрос к российским компаниям. Если ваши сотрудники тоже собирают охваты, продажи и любовь аудитории, вполне возможно, что из этого получится хороший фестивальный кейс.

И его стоит подать на премию «ИнтерКомм 2026», заявки принимаются до 21 сентября.🤗

Друзья, привет!

Собрала примеры, когда бренды используют свою историю и создают пространства, где ее можно буквально прожить, потрогать, попробовать, включить, пройти через нее. А не просто почитать о ней онлайн🤗

Музей мороженого «Чистой линии», Москва
«Чистая линия» около 20 лет собирала старые этикетки, упаковки и рекламные плакаты. Когда коллекция превысила 500 редких предметов, ее решили превратить в музей. В 2018 году он открылся на 89-м этаже башни «Федерация».
Причем смотреть на упаковки там не главное: рядом работает настоящее производство, а мороженое можно пробовать. Фабрика находится на высоте 327 метров и в 2018 году была зарегистрирована Книгой рекордов России как самое высокое производство мороженого над уровнем земли.

Яндекс Музей, Москва (а также Санкт-Петербург, Белград, Алматы)
Началось все почти случайно. В 2017 году разработчик Яндекса Павел Анохин принес в офис пять ретрокомпьютеров из своей коллекции. Поначалу играть и работать на них могли только сотрудники. Через год музей объединили с магазином и открыли для всех.
Старые компьютеры не стоят мертвыми экспонатами за стеклом. Их восстанавливают, включают, на них можно запускать программы и играть. В коллекции есть и первый сервер Яндекса.

Heineken Experience, Амстердам
Здесь исходным активом стала не коллекция, а старое производство.
Историческая пивоварня Heineken в центре Амстердама закрылась в 1988 году: компания просто выросла из здания. Вместо того чтобы потерять его, бренд превратил бывшие производственные цеха в Heineken Experience. В нынешнем формате он открылся в 2001 году и в этом году отмечает 25-летие.
Теперь туда приходят не просто узнать историю пива, а пройти через интерактивный брендовый опыт, дегустации и пространство старой пивоварни.

«Кристальные миры Swarovski», Австрия
А здесь все выросло вообще из юбилейной активации.
В 1995 году, к 100-летию Swarovski, художник Андре Хеллер придумал фантастического Великана и «мир чудес» внутри него. То, что могло остаться разовой юбилейной историей, стало постоянным арт-пространством Swarovski Kristallwelten.
С 1995 года его посетили уже более 18 миллионов человек. Пространство продолжает развиваться: там появляются новые работы художников и дизайнеров, например, карусель Хайме Айона, украшенная 15 млн кристаллов.

Добавляйте, какие еще такие примеры знаете?

P.S. Фото с официальных сайтов.