🔥Аппетит приходит во время езды: история успеха Michelin

Представьте: 1900 год, во всей Франции едва наберется три тысячи автомобилей. Машины — роскошь, дороги — тихий ужас, а поездка в соседний город напоминает экстремальный квест. Именно в этих реалиях братья Андре и Эдуард Мишлен издают первый бесплатный красный путеводитель.

Цель была предельно прагматичной: замотивировать автомобилистов чаще путешествовать, быстрее изнашивать покрышки и, соответственно, чаще покупать новые. Кто бы мог подумать, что карманный справочник преобразится в главный гастрономический арбитр мира и станет одним самых дорогих нематериальных активов в истории.

«Человек по-настоящему ценит только то, за что платит»

Изначально путеводитель содержал информацию о стоянках, заправочных, отелях и заведениях, где можно перекусить. Кроме того, первые экземпляры раздавали автомобилистам совершенно бесплатно.

Поворотный момент произошел в 1920-х годах, когда Андре Мишлен увидел, как стопкой его гидов подпирают верстак в автомастерской. Братья пришли к выводу, что «человек по-настоящему ценит только то, за что платит». Так справочник стал платным, из него убрали рекламу, а оценку ресторанов доверили анонимным инспекторам.

Рождение звезд

В 1926 году появилась первая звезда за хорошую кухню, а к 1931-му сложилась знаменитая трехуровневая система:

⭐️ – «очень хороший ресторан в своей категории»
⭐️⭐️ – «отличная кухня, ради которой стоит сделать крюк»
⭐️⭐️⭐️ ­– «исключительная кухня, ради которой стоит отправиться в отдельное путешествие»

Капитализация бренда

Michelin превратил обычный маркетинговый буклет в один из самых узнаваемых нематериальных активов в мире. И все это благодаря грамотно выстроенной стратегии управления интеллектуальными правами.

В портфеле компании множество товарных знаков, среди которых «Michelin Guide», «Michelin Star», фирменные символы вилки с ложкой и, конечно, знаменитый надувной человечек Bibendum — один из старейших всемирно известных товарных знаков в мире.

Кроме того, Мишлен предоставляет лицензии на проведение исследований и публикацию гидов национальным министерствам туризма и департаментам городов.

💡История Michelin — это редкий пример того, как проект для продвижения товара может вырасти в отдельное направление. Гид Мишлен давно вышел за рамки маркетингового инструмента и стал самостоятельным международным брендом.

Самое интересное, что престиж ресторанного рейтинга повлиял на восприятие основного продукта компании. Братья Мишлен смогли увеличить спрос на шины через изменение модели поведения аудитории: если Michelin можно доверить выбор ресторана, значит, и инженерные решения фирмы точно не подведут на дороге.

⚫️IPCodex в ВК | Дзен