Пострадавшие от privacy, часть 2: Snapchat (первая история тут). Компания не попала в прогнозы по выручке и потеряла 22% стоимости акций после запретов трекинга со стороны Apple. Что именно повлияло на выручку?

- Snapchat - бизнес с $4 млрд рекламной выручки по миру и стоит сейчас $86 млрд (это в 24 (!) раза больше, чем VK/Mail).
- Больше половины рекламной выручки Snapchat- от Direct Response, то есть измеримых установок, продаж, других конверсий. И весь этот бизнес, который лихо рос до лета, застопорился и перестал расти. Компания прогнозирует, что доля бренд-рекламы (охваты, интеграции) снова увеличится.
- Когда Apple ввёл запрет трекинга, рекламодателям пришлось переходить на SKAN, способ анализа эффективности рекламы от самого Apple. Он гораздо менее удобен, даёт данные с задержкой, требует минимального количества конверсий по кампании, не позволяет учитывать конверсии post-view (после просмотра, не клика), не позволяет выключить таргетинг на тех, кто уже сделал инсталл приложения.
- Пропала возможность тестировать гипотезы (разные креативы) - на каждую кампанию у рекламодателя не набирается в статистике нужного количества действий. Крути один баннер и не жужжи, говорит нам Apple.
- Не выходит использовать разные измерения лифтов - бренд лифт, conversion lift. Тоже не хватает отслеживаемых действий.
- Выросла цена за показ рекламы пользователю, на 60% год к году. При этом застопорилась выручка на одного пользователя Snapchat везде, кроме США. Ответ компании аналитикам "ну, в США мы просто продаём рекламодателям удачнее).
- Из-за этого перфоманс-рекламодатели (50% бизнеса!) уходят в другие каналы, реклама становится неэффективной и "слепой". На альтернативном решении для аналитики внутри Snapchat осталась только половина рекламодателей. Это анализ на основе тех юзеров, которые нажали "согласен на трекинг", но видимо рекламодателям такого не хватает.
- Из интересного - Snapchat будет вкладываться в свои собственные шоу - пятиминутные ролики про мемы и другой юмор, к примеру. И уже размещает в них брендов. Помимо брендированных линз, фильтров, и рекламы в самой ленте.

Резюме:
- Privacy-запреты вдарили как следует по бизнесу мобильных приложений, зависящих от рекламы. Хуже стало и продавцам рекламы и покупателям. Значит, одним придётся пересматривать цену привлечения пользователя, другим - брать деньги с юзера, раз на рекламе зарабатывать как раньше не получается.
- Все выживают пока за счёт того, что такое ограничение трекинга пользователя не ввёл Android. Стоит ему пойти вслед за Apple и рынок тряханёт в два раза сильнее
- Грядут сплошные новые косты, пересмотр систем аналитики и медиасплита. За 3-5 лет рынок маркетинговых технологий сильно изменится.
- Тренд на "измеряем всё и вся, привязываем к результату" становится проблемой. Snapchat придётся больше продавать "охваты" и "спецпроекты" брендам, а тех уже научили ориентироваться на результат. Проблема.