Смотрим на рекламного монстра Criteo: посчитали свои прямые потери от борьбы со слежкой за пользователями, строят свой интернет, делают ставку на retail media. Ключевые цифры.

Criteo - это лидер ретаргетинга ("брошенные корзины", которые вас догоняют) в мире. Они работают со всем топом ритейла и крупных брендов, супер-устойчивый и интересный бизнес с выручкой под миллиард долларов. При этом по ним сильнее всего ударили новые фичи в iOS и Хроме - резко упала капитализация, обеспокоились инвесторы, сменилось руководство.

Почему на них надо смотреть:

1. Пример будущего для рекламщиков и бенчмарк их будущих потерь в privacy-мире.
2. Пример попытки выйти за пределы одного понятного клиенту рекламного перфоманс-продукта

В последнем отчёте Criteo рассказали в деталях о потерях бизнеса из-за всеобщей борьбы со слежкой за пользователями. Только 60% охвата удалось сохранить - остальные 40% посетителей сайтов теперь "невидимы" и им ретаргетинг не показать. При этом компания умалчивает о потере частоты контакта. В деньгах это $55 миллионов в этом году и до $120 миллионов в следующем!

Не считая того, что вся компания не столько новые продукты пилит, а лихорадочно пытается построить замену cookies, на которых работала. Фактически, им приходится строить свой интернет, где идентификатором являются не cookie, а логины, электронные почты, которые Criteo получает от своих клиентов-ритейлеров и брендов. 50% топовых ритейлеров Евросоюза и США у них есть.

Criteo активно развивает новую важную тему в рекламе - retail media. Даёт свои технологии, чтобы крупные маркетплейсы и ритейлеры могли продавать на своих страницах (и за их пределами) таргетированную рекламу. Среди их площадок - Carrefour, Macy's, Walmart, Bestbuy, недавно потеряли Target. В клиентах - даже Unilever, которого раньше в ретаргетинге сложно было представить. Деньги за это Criteo берёт комиссией сверху, что даёт любимую инвесторами "платформенную" молдель выручки. Доля денег от Retail Media - уже 10%. Всего от "не-ретаргетинга" - 25% выручки.

Criteo всегда шли напрямую к клиентам, но теперь треть бизнеса идёт от агентств. Растёт видео и Connected-TV сегмент, то есть таргетинг на новые аудитории в этих носителях. И запустили shoppable video - когда можно купить продукт сразу из видеоролика. Всё это - около 25% выручки, но это уже пятый год таких попыток.

Интересный инсайт - Criteo говорят, что для рекламщиков iOS аудитории из-за запрета отслеживания в приложениях резко подешевели и если уметь их ловить, то можно быть очень эффективным. Также в своём бизнесе они почувствовали просадку в сегментах авто и электроники - сказываются перебои в поставках.

Что в итоге:

1) Criteo отчаянно цепляется за заработанное в 2010-х. Они точно потеряют в выручке и им точно придётся заниматься бизнесом, в котором они не эксперты. Десять лет ты продаешь е-коммерс конверсии и перфоманс и легко растешь, а теперь ты вдруг должен рассказывать про новые аудитории, сложные способы их подсчёта. А тебе не особо верят, потому что ты эксперт в другом. С похожей проблемой роста столкнутся и перфоманс-агентства.

2) "Свой интернет" на first-party данных у Criteo получается, но вот эти 60% прежнего охвата - это максимальный предел для всех новых айдишников на замену cookies в браузерах. Никого крупнее Criteo нет, следовательно остальные потеряют до 50-70% охвата, и такую же просадку получат в деньгах.

3) Борьба за privacy - это ощутимые косты и денежные потери для всех. Клиенты Criteo тоже почувствуют всё это, получив меньше конверсий.

Про тему privacy, дата-этики и данных в маркетинге регулярно пишу тут.