Недоверие к платформам, боязнь обмана со стороны подрядчиков - главный драйвер запроса на селф-сервис инструменты закупки рекламы. При этом делегирование управление самой платформе будет уходить в прошлое ещё долго.

Компания Advertiser Perception опросила 336 брендов и агентств с крупными бюджетами на рекламу про использование автоматизированных закупающих систем (DSP). Self-service или full serviсe? Закупают ли сами, крутят ручки, или всё скидывают самой платформе?

1) 46% пользуются интерфейсом для закупки и управления, все остальные отдают это агентствам и самим платформам. Причём затраты на самостоятельные затраты планируют увеличивать, чего не скажешь про managed service - его время постепенно уходит.
2) 56% клиентов называют главной причиной перехода на self-service вовсе не эффективность самостоятельного управления. Они хотят прозрачности, и хотят видеть все комиссии и наценки. Недоверие к платформам, боязнь обмана - главный драйвер запроса на селф-сервис.
3) Рекламодатели используют одновременно в среднем 6 систем. На рынке не реализовалась мечта "закупаем всё через одну платформу", плюс перспектива отмены cookie пугает рекламодателя и не позволяет класть яйца в одну корзину.
4) 3 самых крупных DSP не считая Гугла: Trade Desk, Yahoo media и Amazon Advertising. Впервые за годы опросов больше половины их клиентов сказали, что используют интерфейс и ручки управления сами. При этом Yahoo и Amazon на старте были 100% managed service.
5) Клиенты делятся, что везде есть learning curve: поначалу агентство или бренд заказывают у платформы кампании, не вмешиваясь в управление. И только потом, если всё работает, они увеличивают бюджет и - разобравшись, наняв людей начинают управлять сами. Судя по тому, что таких даже в США всё ещё меньше половины, рынок ещё долго будет разбираться в программатике. А уж в России тем более!
6) Интересный вывод из предыдущего пункта - "нишевые" закупающие платформы в новых форматах, например in-app или programmatic TV, почти на 90% не будут давать клиенту возможностей самостоятельно управлять кампанией. И только через 4-7 лет будут вводить самостоятельное управление для клиента.

В итоге, два важных вывода:
Managed service усыхает не так быстро, как все ожидали. Ещё долго рекламодатель будет готов отдать управление платформе, пока его устраивает результат и нет сил на свой инхаус.
При этом тренд на self-service не останавливается и брендам будет нужно ещё больше специалистов по управлению и аналитике программатик.