Перед отъездом встретилсь пообедать с Сашей Козловым — лидером Influence-маркетинга в Точка банке и как обычно начали за здравие, а закончили за маркетинг
Замечаю, что у коллег из индустрии есть вопрос: как у Точки получается такой маркетинг и такой креатив. Все приводят их в бенчмарках по креативу в банкосвком секторе, как Бруснику в девелопменте или Красное и Белое в ритейле или как Авиасейлс во всем😅
Мне, кстати, супер нравится их интеграция у Минаева, где супер короткая вставка: "Здесь могла бы быть реклама, но этот слот выкупила Точка, чтобы вы не отвлекались от главного"
Поэтому я до Саши с этим вопросом и докопался и вот, что он рассказал:
На мой взгляд, есть два краеугольных камня, на которых строится система, способная выдавать креатив:
1. Скорость принятия решений.
Нет такого проекта, который нельзя убить должным количеством совещаний. Креатив всегда немного «сыроват». Чем дольше вы пытаетесь довести его до недостижимого идеала, тем больше он на самом деле теряет. Уходит драгоценное время тренда, меняются приоритеты. Да, мы тоже иной раз прогоняем идею через совещания и юристов. Но, зная, как работают коллеги по цеху, могу уверенно сказать — мы быстрее.
Частично на это влияет «холакратия» в Точке, когда у каждой роли есть своя зона ответственности и возможность принимать окончательные решения. Но иногда у этого есть и обратная сторона — когда возникает «серая зона» ответственности, решение может застопориться.
2. Иррациональность.
Если пытаться каждый креатив рационально обосновывать, можно очень эффективно обосновать, что он не нужен. Не всегда за креативом сразу виден результат. Иногда ты только чувствуешь его образ. «Я знаю, но не могу доказать» — лучшее ощущение, которое подсказывает, что вы движетесь в правильном направлении.
Это, конечно, далеко не всё. Есть в целом культура компании, есть сильная команда. Есть исследования, инсайты, привычка копать в глубину… Но это есть и у других. А вот именно скорость и иррациональность — это то, что может позволить создавать креативные проекты на системной основе. Правда, есть побочный эффект — неизбежно будут ошибки и неэффективные проекты. Но вы же к этому готовы, да?