Экономика безалкогольного пива

Вот много ли примеров знаете, когда пришел новенький проект и отожрал долю у гигантов? Само собой это не легко. Должен быть рынок + стратегия занятия узкой ниши + время.

В голову приходит Tesla, которая с нуля за чуть больше 10 лет забрала половину рынка электрокаров в США. Или Liquid Death, которые за 5 лет навели суету на рынке воды (казалось бы самом скучном) и напрягли Evian и Aquafina (пост про их дерзкий маркетинг)

Но на рынке безалкогольного пива тоже есть такие ребята под названием Athletic Brewing, которые также забрали 20% рынка США в этой категории (хотя появились всего 8 лет назад).

Казалось бы, рынок пива сам по себе стагнирует, но в 2015 топ‑бренды один за другим выводят собственные 0.0 % линейки, реагируя на спрос на «здоровые» альтернативы.

Первыми были Carlsberg в 2015, как я написал выше. В 2017 релизнулся Heineken и герой этого поста — Athletic Brewing. Гигант AB InBev заслоупочил капитально, выпустили Budweiser Zero только в 2020 году (кстати Bud и Budweiser — одно и то же, там просто в Европе права на Budweiser чехи закиберсквоттили, поэтому приходится продавать как Bud)

И в 2021 году даже Гиннесс свою нулевку сделал. Однако именно с 2020 года идет двузначный рост б/а пива каждый год, достигнув $440 миллионов в 2024.

☠️ Но как Athletic Brewing смогли отхватить треть всего роста категории и обогнать гигантов?

1) Полная фокусировка на нише
Пока гиганты относились к безалкогольному пиву как к побочному продукту, Athletic:

— Инвестировал $100+ миллионов только в это направление
— Разработал собственную технологию варки
— Позиционировал себя как специалиста в категории (хотя про сам вкус мнения ходят разные и кому-то оно не нравится (хейтеры, че))

2) Революционный подход к производству
Большинство компаний просто варят обычное пиво и удаляют алкоголь (дада, в нулевки также есть хмель солод и дрожжи). Athletic пошел другим путем:

— Внедрил 10-12 изменений на всех этапах варки
— Создал более экологичный процесс (3.5 галлона воды против обычных 7)
— Настроил всё производство под безалкогольный продукт

3) Умная дистрибуция с использованием лазеек в маркетинге
Будучи безалкогольным, Athletic мог использовать каналы, недоступные обычному пиву:

— Сразу запустил онлайн-продажи (невозможно для алкоголя)
— Вышел в Whole Foods как крафтовый продукт
— Появился в кофейнях, парках и на пляжах, где алкоголь запрещен

4) Использование данных
В 2018 году 50% продаж шли напрямую потребителям, что дало компании бесценные инсайты, когда их кастдевили:

— 80% клиентов всё ещё пьют алкоголь (не заменяют, а дополняют)
— 75% покупателей младше 45 лет
— Оказалось, что 50% клиентов берут Athletic вместо воды или газировки

5) Маркетинг для тех, кто двигается
Иронично конечно. Вот было пиво, а теперь есть б/а пиво, которое маркетингово присасывается всячески к спорту

— Athletic делает челленджи в Strava: пробеги 50 км за месяц — получи мерч и скидку.
— Партнёрства с Ironman, Spartan Race, NY Marathon.

В общем, ловят волну ЗОЖ‑тренда, Gen Z‑айта и Dry January, превращая «не пить» в lifestyle, а не ограничение.

⭐️ Результаты: 19 % доли в категории non‑alcoholic beer в США (обгоняют Bud Zero и Heineken)

Стартовали с 875 баррелей в первый год до 258 000 в 2024-м. И сейчас компания строит мощности для производства миллиона баррелей.

Главный риск — это если безалкогольное пиво окажется временным трендом. Но Athletic активно работает над созданием новой категории напитков, а не просто заменой пива, так что выживут (верим)

⭐️ Инсайт такой: если у продукта чёткий фокус и комьюнити, даже «вечные» лидеры будут шевелиться

Вы как по б/а пиву и вину? 👀