Хомерический пиар

PR нельзя закупать как бетон. И, кажется, рынок наконец начинает оформлять эту мысль не только в разговорах.

Шесть профильных ассоциаций, включая РАСО, присоединились к Кодексу добросовестных практик взаимодействия заказчиков и исполнителей. В документе отдельно зафиксировали довольно знакомые рынку проблемы: демпинг, тендеры без результата, неоплачиваемые объемные тестовые, непрозрачный выбор победителя, отсутствие нормальной обратной связи и даже хантинг сотрудников агентств клиентами.

Для меня здесь особенно важна тема закупки интеллектуальных услуг.

Когда выбор подрядчика сводится преимущественно к минимальной цене, из оценки выпадает как раз то, от чего потом зависит результат: команда, аналитика, стратегия, понимание задачи и способность нормально довести проект до конца.

И тут есть обратная сторона.

Нормальные правила нужны не только для защиты агентств от заказчиков. Подрядчик тоже должен адекватно оценивать ресурсы, не обещать невозможного, соблюдать договоренности и отвечать за то, что продает.

Поэтому мне нравится сама идея зафиксировать правила игры на бумаге. Кодекс создавался совместно представителями агентств, корпоративных PR-команд и других участников рынка - всего в работе участвовали более 50 соавторов.

🤝 Хорошие отношения между клиентом и агентством начинаются не с презентации и даже не с договора. Они начинаются с одинакового понимания того, как вообще должна выглядеть нормальная работа.

Теперь самый интересный вопрос - насколько быстро эти принципы перейдут из профессионального обсуждения в реальные закупки.

Когда запускал PR Company, я не пытался делать все подряд.

С самого начала решил: берем только те проекты, где действительно понимаем, что делаем и за какой результат готовы отвечать.

Ставка была на PR, корпоративные медиа и коммуникации для крупного бизнеса. Со временем она сработала.

Сейчас для меня важнее всего не просто брать новые проекты, а не опускать планку, которую мы сами себе однажды задали.

Если подрядчику все понятно уже через 10 минут разговора - это повод насторожиться 🤔

Хорошие вопросы на старте помогают сформулировать реальную задачу и не потратить время и бюджет впустую.

А ваш подрядчик много спрашивает до начала работы? 💬

Не каждый проект, который мы можем сделать, нужно брать в работу.

Входящую задачу я обычно оцениваю не по одному параметру. Большой бюджет сам по себе еще ничего не решает.

Для меня есть несколько вещей, которые должны сложиться одновременно 👇

• Масштаб задачи. Понимаем ли мы ее и есть ли внутри агентства нужная экспертиза и ресурсы
• Коммуникация. Насколько быстро получается договориться на берегу. Если на простые вопросы невозможно получить прямой ответ, дальше проще обычно не становится 🙂
• Бюджет. Он должен соответствовать реальному объему работы. Я скорее предложу сократить задачу, чем обещаю тот же результат за половину стоимости
• Сроки. Иногда проект хороший, но его физически невозможно качественно сделать за предложенное время. В сутках по-прежнему 24 часа
• Потенциал результата. Наверное, для меня это главное. Можем ли мы действительно решить задачу клиента или просто несколько месяцев производить активность и выставлять счета

💬 Иногда после такого разбора мы меняем формат проекта, иногда переносим старт, иногда честно отказываемся.

И это нормально.

Мне гораздо важнее взять проект, за результат которого мы готовы отвечать, чем просто добавить еще один договор в портфель.

Если в день мероприятия вы только начинаете думать, что публиковать, вы уже опоздали.

Информационное сопровождение большого форума начинается сильно раньше первого выступления и заканчивается сильно позже последнего 🙂

За 2025 год мы дважды работали с мероприятиями РАСО - на конференции «РАСО. Репутация» и на форуме «Дни PR». Форматы разные, но принцип один: хорошее сопровождение - это не фотограф + SMM-щик с телефоном. Это небольшая редакция со своей логикой работы.

Я бы разделил ее на три части:

• До мероприятия 📋
Нужно заранее собрать контентную сетку, тайминг, шаблоны, информацию о спикерах и распределить роли. На «Днях PR» еще до старта были подготовлены шаблоны, хештеги, ссылки и логика публикаций. Когда параллельно идут несколько залов, импровизировать с нуля уже некогда.

• Во время ⚡️
Главное - скорость без потери качества. Журналисты слушают сессии и сразу вытаскивают главное, оператор снимает, монтажер собирает видео на площадке, SMM-менеджер выпускает контент, руководитель держит весь процесс вместе. На «РАСО. Репутация - 2025» за день вышло 43 поста и 6 интервью, материалы получили более 85 тысяч просмотров. На «Днях PR» - 74 публикации, 293 460 просмотров и 952 репоста.

• После 📌
Нормальное сопровождение не заканчивается постом «спасибо всем участникам». После события остается архив цитат, тезисов, интервью и видео, который можно использовать дальше - в соцсетях, корпоративных медиа, отчетах и следующих коммуникационных кампаниях. В кейсе «Дней PR» именно такой цифровой архив стал отдельным результатом проекта.

Мне вообще кажется странной привычка оценивать мероприятие только по тому, сколько людей физически пришло в зал.

У события всегда есть вторая аудитория - та, которая следит за ним через экран. И иногда она оказывается гораздо больше первой.

Красивый дизайн во внутренних коммуникациях - вообще не главная задача дизайна.

Главная - сделать так, чтобы сотрудник за несколько секунд понял, что ему хотят сказать и что от него требуется.

Особенно это заметно в больших компаниях.

Когда у тебя сотни точек и тысячи сотрудников, нельзя каждый раз объяснять новое правило, льготу или внутреннюю программу с нуля. Нужен визуальный язык, который люди постепенно начинают узнавать 👀

Хороший пример - наша работа для «Вкусно - и точка».

Задача была вполне прикладная: оформить большой объем материалов для сотрудников - листовки, буклеты, инструкции, презентации.

Сначала мы собрали единый стиль с учетом корпоративной культуры и Tone of Voice, а дальше масштабировали его на конкретные задачи.

📌 В итоге сделали 1000 дизайн-макетов.

В них была очень разная информация:

• карьерный рост
• бесплатное питание
• внутренние мероприятия
• инструкции и другие корпоративные сообщения

Но визуально все это должно было оставаться одной системой, а не тысячей отдельных картинок.

📍 Материалы внедрили на 850 предприятиях в 63 регионах России.

Компания стала лауреатом двух конкурсов в области управления человеческими ресурсами, а мы получили благодарственное письмо за работу над проектом.

И вот поэтому я скептически отношусь к формулировке «нам нужно просто красиво оформить».

В больших внутренних коммуникациях дизайн - это скорее навигация. Он помогает быстро отличить важное от второстепенного, узнать сообщение компании и не тратить лишние усилия на то, чтобы понять его логику.

💬 Если у вашей компании накопилась похожая задача - много внутренних материалов, изменений или инструкций, которые нужно собрать в понятную систему, опишите ее мне в личных сообщениях. Посмотрим, как это лучше организовать.

Большое корпоративное событие легко превратить в два дня фотографий. Гораздо сложнее - сделать так, чтобы оно работало как инфоповод до, во время и после.

Один из таких кейсов - СпортЛига ТМХ 🏆

Мы подключились к проекту примерно за месяц до мероприятия: наполняли Telegram-канал, проводили конкурсы, обновляли сайт и подготовили 23 стикера с маскотами команд.

Во время самой СпортЛиги команда два дня работала фактически как выездная редакция:

📸 снимали фото и видео
🎤 брали интервью
⚡️ монтировали и сразу выпускали материалы в Telegram и на сайте

В результате:

• 100+ постов за месяц
• 500+ новых подписчиков
• 66 000+ просмотров публикаций только за первый день
• 50+ материалов на сайте
• 100+ видеороликов

Но для меня здесь важнее сама механика.

Одно мероприятие превратилось не в один инфоповод, а в целую коммуникационную историю: ожидание до старта, вовлечение сотрудников, живая повестка во время соревнований и контент, который продолжает работать после.

🏅 И отдельное подтверждение результата - информационная кампания VI осеннего сезона СпортЛиги ТМХ получила 2 место премии RuPoR в номинации «Внутрикорпоративные коммуникации и корпоративные медиа».

Если у вашей компании есть похожая задача - корпоративное событие, форум или спортивный проект - опишите ее мне в личных сообщениях. Посмотрим, как выстроить вокруг нее системную коммуникацию, а не просто отчет о мероприятии.

Я довольно быстро понимаю, получится у меня работать с человеком или нет.

И дело не в бюджете, размере компании или сложности задачи. Иногда достаточно первого разговора 🤝

Если уже на старте люди не слышат друг друга, договоренности меняются по ходу беседы, а простой вопрос почему-то превращается в переговоры на несколько дней, вряд ли после подписания договора все волшебным образом изменится.

Можно, конечно, включить оптимиста и решить, что дальше притремся 🙂 Процессы настроятся, характеры совпадут, все начнут отвечать вовремя. Но обычно все, что немного раздражало до начала работы, после становится ее главным содержанием.

Поэтому у меня простой принцип:

если с человеком сразу не складывается, продолжать не стоит.

Возможно, со стороны это выглядит слишком категорично. Зато потом не приходится несколько месяцев выяснять то, что было понятно еще на первой встрече.

Умение вовремя отказаться от проекта - тоже часть предпринимательства. Хотя рассказывают об этом почему-то реже, чем об умении его продать 🤷‍♂️

Личные соцсети руководителя обычно живут в одном из двух режимов.

🤫 Первый - тишина на несколько месяцев, а потом фотография с очередной конференции.

😎 Второй - внезапное превращение в эксперта по алгоритмам, трендам и продажам через Reels.

Я решил, что ни один вариант мне не подходит.

Поэтому я решил систематизировать свои соцсети. Не для того, чтобы ежедневно объяснять, как их «правильно вести». Digital-гуру из меня не получится, да и желающих на эту роль уже достаточно 🙂

Но за годы предпринимательства и работы агентства накопилось то, что действительно имеет смысл фиксировать: реальные проекты для ТМХ, ПСБ, Росатома и других крупных компаний, управленческие решения, ошибки, принципы работы с клиентами и наблюдения за профессиональной средой.

Большая часть этого обычно остается в рабочих чатах, презентациях и голове. Системность нужна, чтобы опыт не исчезал после сдачи очередного проекта, а становился поводом для нормального профессионального разговора.

Без ежедневных откровений, искусственной экспертности и обещаний раскрыть секрет успеха за пять шагов.

Посмотрим, что из этого получится. Самому интересно.

👋 Начнем с главного

Меня зовут Леонид Хомерики. Я основатель и генеральный директор агентства контент-маркетинга PR Company.

Агентство я создавал с нуля - без связей и родственников, готовых открыть нужные двери. Приходилось самостоятельно искать клиентов, собирать команду и разбираться, как вообще устроен бизнес. Иногда - на собственных ошибках. Так, пожалуй, даже полезнее.

Сегодня мы работаем с крупными частными и государственными компаниями. Создаем корпоративные медиа, сопровождаем внешние и внутренние коммуникации, разрабатываем дизайн и ведем социальные сети.

Еще я председатель комитета РАСО по цифровым коммуникациям. Но превращать канал в протокол заседания не планирую.

📌 Здесь пишу о том, что действительно знаю на практике:

• Показываю реализованные проекты
• Рассказываю о работе агентства изнутри
• Делюсь управленческими решениями и наблюдениями
• Комментирую интересные события в PR, медиа и маркетинге
• Иногда отвлекаюсь на фильмы, спорт и танцы

Изображать эксперта во всем не собираюсь. Если разбираюсь в теме - высказываюсь. Если нет - лучше промолчу.

💬 Если у вас есть коммуникационная задача, которую нельзя решить одним пресс-релизом, пишите: @Lfhomer

Приехал на заправку.

В шутку спрашиваю у сотрудника:
— На дизель акция есть?

Он, не моргнув:
— Есть. Дизель есть — это уже акция. А очереди нет — это премиум.

На прошедшем вчера турнире по хастлу Summer Dance Cup получил высшую награду второго отделения - первое место в номинации Main 0/1. Это произошло неожиданно: на турнир шел с мыслью «попаду в полуфинал - уже хорошо». Спокойно отрабатывал материал с последних тренировок. Результат оказался абсолютно неожиданным и от того втройне приятным.

С партнершей мне очень повезло. Женя Нечаева технична, музыкальна и эмоциональна, танцевать с ней одно удовольствие. Женя из тех партнерш, кто танцует с партнером, а не с судьями - в финале, да и вообще в танце это лучший подход, на мой взгляд. Спасибо тебе за поддержку моих элементов и то, что ты привнесла в танец от себя! Благодаря слаженной командной работе танец получился парным, музыкальным и эмоциональным - лучшее комбо для финала.

Благодарю всех партнерш, которые терпеливо помогали мне отрабатывать новые элементы на сампо, коллективках и на группах, а также подсказывали, что можно улучшить (без ваших советов тоже никак).

Идем, вернее танцуем дальше🙂

Длинные выходные — лучший тест для коммуникационного отдела.

Сегодня 12 июня, День России, впереди три выходных. Для большинства — повод уехать на дачу. У меня профдеформация: это стресс-тест для любой крупной компании.

За три дня тишины обязательно что-то случится: упадет сервис, кто-то напишет пост, который разлетится, выйдет новость про конкурента. Праздники не ставят инфополе на паузу — просто убирают тех, кто за ним следит.

И тут видно, как все устроено. Нормальные коммуникации молча решают вопрос — без экстренных созвонов и согласований через пять уровней. Плохие — молчат, потому что согласовать не у кого.

Тест простой: знает ли ваш дежурный, что делать, если в субботу в 23:00 пошла волна негатива. «Позвонит директору» — проблема. «Есть инструкция, полномочия и бюджет» — порядок.

С праздником. Хороших выходных тем, у кого они длинные, и спокойных смен — тем, кто на дежурстве. Скучная смена в нашем деле — лучшее, что может быть.

Самые сильные наши проекты я не могу вам показать

Знакомая боль любого нормального агентства. Лучшие кейсы — те, где было сложно, рискованно и по-настоящему интересно, — почти всегда закрыты. Клиент не хочет, чтобы про это писали: тема чувствительная, рынок узкий, «давайте без публичности». И это нормально, я отношусь к этому с уважением. Доверие клиента дороже строчки в нашем портфолио.

Но выходит красивый парадокс. Агентство, которое профессионально рассказывает миру про других, про себя вынуждено молчать. На сайте — пара согласованных логотипов и обтекаемые формулировки, а все самое ценное остается за кадром, под NDA.

Поэтому совет тем, кто выбирает подрядчика. Не покупайтесь на стену логотипов — ее проще всего нарисовать. Смотрите, как агентство думает. Принесите на встречу свою реальную задачу и послушайте, как человек рассуждает: какие вопросы задает, где сомневается, что советует не делать. Хорошего видно по ходу мысли, а не по списку клиентов.

Кейсы можно купить, дорисовать или одолжить. Мышление — нет.

«Сколько стоит наш пиар?»

Любимый вопрос руководителя, которому нужна одна понятная цифра. И индустрия услужливо ее выдает — рекламный эквивалент, он же AVE: берем выходы в СМИ и считаем, во сколько обошлась бы реклама на тех же местах. Просто и убедительно.

И полная ерунда. Редакционная статья и рекламный блок несопоставимы — это все равно что мерить вес в литрах. Международный стандарт измерения PR, Барселонские принципы (их как раз обновили в 2025-м), прямо относит AVE и «PR Value» к недействительным метрикам. Не спорным — недействительным. При этом считать их и носить руководству продолжает примерно половина рынка.

Почему — понятно. Охваты и упоминания красиво растут в отчете и дают ощущение результата. Только к бизнесу они отношения почти не имеют: миллион контактов с аудиторией, которой вы не нужны, стоит ровно ничего.

Правильный вопрос другой, и он неудобный — изменилось ли мнение тех людей, ради которых все затевалось. Стали ли вам больше доверять, чаще выбирать, проще нанимать. Посчитать это тяжело, одной цифрой не нарисуешь. Но только это имеет смысл.

HR-бренд в b2b. Почему его нельзя построить силами отдела кадров.

Тема, которую я считаю одной из самых недооцененных в b2b, — поэтому давайте по порядку. Сначала о том, чем HR-бренд не является. Это не страница «Карьера» на сайте и не красивая презентация для выпускников. HR-бренд — это сумма того, что про вашу компанию думают люди, которые в ней никогда не работали. И формируется он не на hh.ru, а в куда менее удобных местах: в отзывах сотрудников, в разговорах на отраслевых конференциях, в том, что человеку сказал знакомый, услышав название вашей компании.

Отсюда главная ошибка — отдать HR-бренд целиком отделу кадров. У эйчара в голове закрытые вакансии и сроки найма. У коммуникаций — то, как компания выглядит на рынке в принципе. Это разные задачи. Сильный работодатель — не тот, кто бойко пишет вакансии, а тот, кого сотрудники хотят рекомендовать друзьям. По данным hh.ru, отзывам реальных сотрудников доверяют порядка 95% кандидатов — и никакой текст вакансии этого доверия не перебьет.

Что работает на самом деле — настоящие истории людей, которые у вас работают. Без отретушированных портретов и дежурных фраз про «команду профессионалов». Конкретный человек, конкретная задача, конкретный результат. Живой текст вместо глянца.

И тут HR-бренд напрямую связан с нормальным пиаром — тем, который не про тусовки на конференциях, а про рассказ истории бизнеса и команды в интересах бизнеса. Это не только про видимость в публичном поле, а про доверие, которое невозможно купить через платные публикации. Журналисты должны хотеть о вас написать, даже если у вас не произошел пожар в цеху или компания получила многомиллионный убыток. А люди должны хотеть приходить работать не только за высокую зарплату. Роли разные, но принцип один: лояльность к бренду помогает бизнесу уверенно смотреть в завтрашний день.

Корпоративные блоги. Их вообще кто-то еще читает?

На днях из любопытства обошел сайты пяти крупных российских компаний — заглянул в их блоги. Картина везде одна и та же: последний пост написан три месяца назад, заголовок начинается со слов «наша компания приняла участие». В лучшем случае между «приняла» и «участие» втиснута фамилия топ-менеджера.

А ведь это абсурд. Корпоративный блог — едва ли не идеальный инструмент, чтобы показать экспертизу компании в своей отрасли. Не «мы прекрасны и динамично развиваемся», а «вот реальная проблема — и вот как мы ее решаем». Ровно то, что хочет читать клиент, партнер, будущий сотрудник. И почти никто этим не пользуется — потому что написать про участие в форуме банально проще, чем про настоящую работу.

Так что простой совет. Если ваш корпоративный блог последний раз обновлялся в марте — его стоит либо оживить, либо честно закрыть. И то и другое будет достойнее, чем имитация бурной деятельности раз в квартал.

Не люблю совещания.

Да и созвоны, если честно, тоже.

Чаще всего они вырывают из рабочего потока, заставляют переключаться с текущих задач и обсуждать вещи, которые редко приносят удовольствие. Просроченные сроки, возникающие проблемы, претензии, поиск решений.

Если встреча проходит с клиентом, то нередко разговор начинается с того, что что-то пошло не так и требует внимания.

Но иногда случаются приятные исключения.

Недавно провели встречу с одним из клиентов. И вместо обсуждения проблем весь разговор был посвящен результатам, совместным достижениям и планам. Звучали слова благодарности, комплименты команде, взаимные похвалы. Кто-то скажет, что такие встречи не имеют практического смысла. Я думаю иначе.

Позитивная обратная связь нужна не меньше, чем конструктивная критика. Особенно в работе, где многое зависит от творчества, инициативы и вовлеченности людей. Когда команда слышит, что ее труд замечают и ценят, это дает энергию двигаться дальше.

При этом поддержка не должна приходить только извне. Не менее важно создавать здоровую атмосферу внутри коллектива. Получается ли это у меня? Пока учусь. Стараюсь находить баланс между требовательностью к результату и поддержкой людей, которые этот результат создают.

Потому что в конечном итоге работа — это не только про деньги и показатели эффективности. Это еще и про ощущение того, что ты занимаешься чем-то полезным и значимым.

И да, работа вполне может стать одним из смыслов жизни. Особенно когда рядом есть команда, готовая подставить плечо в нужный момент, а отношения с клиентом строятся не по модели «заказчик — исполнитель», а по модели настоящего партнерства.

Всем хорошего дня. И побольше людей, которые умеют не только указывать на ошибки, но и говорить спасибо.

Пушкинский день. И почему это важно для коммуникатора

Сегодня день рождения Пушкина. И, кажется, повод поговорить не про поэзию, а про нашу профессию — потому что она целиком про язык.

Любая коммуникация в конечном счете — это русские слова, выстроенные в правильном порядке. Пресс-релиз, пост, корпоративный журнал, годовой отчет, реплика спикера на форуме. Все. Больше там, по большому счету, ничего и нет.

И тем сильнее меня раздражает, что в отрасли язык год за годом скучнеет. «Осуществить комплекс мероприятий». «В рамках реализации стратегии». «Данный продукт призван». Канцелярит, от которого вянут уши и который сводит на нет всю остальную работу — дизайн, бюджеты, согласования. Можно вложить в проект миллионы и убить его одним предложением, которое невозможно дочитать до конца.

Поэтому мой главный совет молодым коллегам всегда один. Читайте русскую классику. Не «для общего развития» и не чтобы цитировать на собеседовании. А как тренажёр для собственного письма.

Пушкин, Чехов, Довлатов — лучшие учителя простоты, которые у нас есть. Они умели сказать сложное коротко и так, что хочется читать дальше. Это ровно тот навык, за который в нашей профессии платят. Только ему почему-то не учат на курсах по SMM.

С Пушкинским днем, коллеги. Идите перечитайте что-нибудь хорошее.

Пока на ПМЭФ из каждой второй панели звучит «искусственный интеллект», у меня на столе свежий номер «ПСБ Деньги» — журнала, который мы делаем для ПСБ. Тема номера — «Экономика интеллекта».

Если коротко, что это такое. «ПСБ Деньги» — не внутренняя газета и не «бумажка с логотипом», а журнал банка для клиентов: про то, как устроены финансы, бизнес, культура и общество вокруг денег. Мы ведем его от темы до печати четвертый год подряд и каждый раз выпускаем номер к ПМЭФ. И каждый год заново убеждаюсь в простой вещи: деловой журнал жив. Печатный РБК ушел, а нишевые корпоративные издания держатся — потому что у них есть конкретная аудитория и конкретная задача, а не «выпустить красивый pdf».

Отдельно горжусь обложкой. Дерево, которое прорастает прямо из печатной платы: технологичные корни, живая крона. По-моему, лучшей метафоры для «экономики интеллекта» не придумать — технологии внизу, человек и его смысл наверху.

И вот тут наш номер и форум сходятся в одну точку. На ПМЭФ всю неделю повторяют одно: ИИ кратно ускоряет производство контента, но смысл и доверие по-прежнему создает человек. Хороший корпоративный журнал ровно про это. Он живет неделями, а не два часа, как пост в ленте. И когда любой текст можно сгенерировать за секунду, продуманная бумага становится ценностью просто потому, что ее не сгенерируешь.

Это, кстати, мой любимый ответ на вопрос, который нам задают чаще всего: «зачем сегодня журнал, когда все ушли в онлайн». А вот за этим.

Делаем такие издания для бизнеса — от идеи до тиража.

💬Хомерический Пиар