#Канны_лекции
Одним из самых интересных выступлений на Cannes Lions 2025 для меня была лекция Марка Ритсона (Mark Ritson). Вместе с командой исследователей System1 Ритсон проанализировал данные более тысячи двухсот рекламных кампаний на предмет а) их креативной эффективности и
б) результатов их влияния на рост бренд-метрик и бизнес-метрик.
И далее, в присущей ему манере рок-звезды, вышел к залу маркетологов с несколькими мощными заявлениями 🎤
◾️Креативность — второй по значимости мультипликатор отдачи на инвестиции в коммуникацию
Первым является размер бренда. Чем больше бренд — тем больше эффект от вложений в рекламу (эффект масштаба). Но размер бренда — это медленно меняющийся параметр. Вы не можете с десятого места прыгнуть на первое. Поэтому единственным реальным параметром, который вы можете подкрутить, не увеличивая экстенсивно свой медиа-бюджет, становится креативность. Цените свои креативные агентства! 😘
◾️ В зависимости от креатива ROI внутри одного бренда варьировалось в 12X раз.
ЧТО и КАК мы говорим в своих коммуникациях — важно.
Распределяя бюджет на маркетинг, не уносите всю корзину только медийке. Идея важна. Стратегия важна. Продакшен важен.
◾️И наконец, три фактора, которые растят «Качество креативности» коммуникации по Ритсону:
1️⃣ Реклама должна вызывать эмоцию. Не бойтесь быть эмоциональными
Задача коммуникации — пробить барьер безразличия. Пробивать можно разным спектром эмоций, от умиления, до шока. Рекомендация — выбирать эмоции «положительного» спектра.
Эмоция в коммуникации растит не только бренд-результаты, но и бизнес результаты.
Данные подтверждаются на всех рынках (и в Европе, и в Великобритании, и в Америках), несмотря на культурные различия.
2️⃣ Инвестируйте в узнавание бренда через строительство бренд-кодов
Эмоциональный отклик не имеет смысла, если аудитория не узнала бренд. Просто «смешное, яркое, необычное» — пустая трата денег.
Создавайте бренд-коды, а не одноразовые образы. Узнаваемые элементы как логотип, слоган, цвета, маскот, бренд-символы (лайм Corona), продуктовая упаковка (Heinz), аудио-брендинг (типа «Тудуум» Netflix), джинглы (‘I’m Loving It’ Макдональдса). Все что быстро строит ассоциацию с вами за короткий рекламный контакт.
Из любопытного, в ТОП 3 кодов по силе влияния входит аудио-брендинг, обходя даже слоган. Запоминаем «ушами».
3️⃣ Время кампании в эфире: хорошей рекламе нужно хорошее время; не стремитесь снимать много, часто и разное — снимите качественно и повторяйте
«Износ креатива» — миф. Чем больше коммуникация находится в эфире, тем больше она приносит бренд-эффект и бизнес-эффект. Работает, естественно, только с эффективными роликами. Скучные ролики, где не узнали ваш бренд — пустышка.
Время — мультипликатор положительного эффекта.
Eсли рекламный ролик повторяли на дистанции более 6 месяцев, то влияние на выручку росло в 5X. Кампании, которые крутили более 3х лет — 7,5X
Вы слишком рано вытаскиваете пироги из печи. Положите их обратно!Марк Ритсон
Вроде бы не гром среди ясного неба. Об этом думали многие.
Но теперь можно найти подтверждение на больших. данных, и не только думать, но и смелее делать.
@planning_horizon