Alexandra Gudimova | Bionova & Life

Я не то чтобы очень увлекаюсь модой, но вполглаза и издалека за ней слежу. А из всех новостей нынешнего модного сезона меня неожиданно заинтересовала статья Vogue — о перекусах на Нью-Йоркской неделе моды.

Редакторы, байеры, стилисты и гости проводят на показах целый день. И еда, которую им предлагают, всё чаще становится частью истории бренда. Её обсуждают, фотографируют, оценивают — она продолжает коллекцию и становится ещё одним элементом шоу.

Итак, перекусы. Модные дома гостям предложили:

💥попкорн на кокосовом масле
💥тёмный шоколад с морской солью
💥коктейли и классические барные закуски
💥устрицы, икра и крошечные бутылочки Tabasco среди жемчуга.
💥красный виноград, эффектно выложенный в серебряной чаше.
💥На презентации бренда Gwyn центральным объектом стал огромный брусок масла с вырезанным логотипом. Его подавали со свежими овощами, инжиром, персиками и сливками.

И я сразу представила, как могла бы выглядеть Bionova в таком контексте. Мини-пакетики гранолы — аккуратно разложенные на столе для гостей. Наши батончики — как небольшой перекус между показами. А шейки — эффектно налитые в креманки, с ягодами, ореховой крошкой 💫.

Мне нравится эта мысль, что бренд сегодня хочет продолжиться не только в визуальном ряду, но и во вкусе. Способ дать человеку прожить бренд не только глазами, но и всеми остальными чувствами.

Мода — модой. Но еда всегда остаётся самым понятным способом сказать человеку: мы подумали о тебе.

Обо мне || О бренде Bionova

Интересная новость из мира маркетинга.
PUMA India одела 40 буддийских монахов из монастыря Тикси в Ладакхе в беговые кроссовки Deviate PURE NITRO и сняла кампанию Meditation in Motion.

Главная идея — сравнить бег с медитацией. Многие бегуны, в том числе те, кого я знаю, сами часто описывают бег именно так: в какой-то момент перестаёшь следить за каждым шагом, отпускаешь внешний шум и погружаешься в собственный мыслительный процесс. Тело продолжает двигаться, а голова как будто переходит в другой режим.

PUMA просто очень точно визуализировала это ощущение. Плюс, традиционные бордовые одежды, древний монастырь, Гималаи — и современные беговые кроссовки. При этом монахи не изображают спортсменов, а остаются в своей привычной среде.

К слову, бег сейчас — одно из немногих направлений PUMA, которое показывает рост на фоне снижения общих продаж бренда. То есть компания усиливает именно ту категорию, где видит движение вперёд.

Получается хороший пример маркетинга, когда бренд не придумывает искусственный смысл, а замечает уже существующее ощущение аудитории и превращает его в сильный образ.

Обо мне || О бренде Bionova

В Центре «Зотов» сейчас идёт выставка «Хлеб» — о пути от крестьянской печи до автоматизированных хлебозаводов. И мне вспомнилась #ИсторииСФамилией Филипповых — одной из самых известных хлебных династий Москвы.

Её основатель Максим Филиппов был бывшим крепостным из Калужской губернии. В начале XIX века он приехал в Москву, сначала работал пекарем и торговал пирогами и калачами вразнос. Затем на накопленные деньги открыл собственный «курень» — небольшую пекарню — на углу Мясницкой улицы и Бульварного кольца.

Настоящий масштаб делу придал его сын Иван. Он первым соединил в одном месте пекарню и магазин: хлеб выпекали и тут же продавали — свежим, дважды в день. Иван объединил булочников, калачников и бараночников — ремесла, которые прежде существовали порознь.

В 1855 году Иван Филиппов получил звание поставщика Двора Его Императорского Величества. Калачи и сайки Филиппова везли из Москвы в Петербург — к императорскому столу.

Есть и легенда, без которой эту историю трудно представить. Гиляровский писал, что однажды в сайке нашли таракана. Филиппов якобы не растерялся, откусил кусок и сказал: «Это изюминка». По этой легенде так и появились булки с изюмом.

К началу XX века дело уже вели потомки Ивана. На предприятиях Филипповых работало почти три тысячи человек; в Москве было 18 кондитерских, 17 пекарен и три кофейни. После революции 1917 года бизнес национализировали.

Но сама идея пережила семью. В здании знаменитой булочной на Тверской позже работала советская «Булочная № 1», которая закрылась только в 2001 году.

Обо мне || О бренде Bionova

Одна из тем, которую мы сейчас исследуем, — потребительское поведение в категории здорового питания. И чем глубже в неё заходишь, тем интереснее становится один простой вопрос: почему люди прекрасно знают, что полезно, но далеко не всегда это делают?

Мы все знаем базовый набор: больше двигаться, нормально спать, следить за питанием, меньше сидеть в телефоне. Проблема давно не в недостатке информации. Проблема в разрыве между намерением и действием.
В психологии поведения это называют intention–behavior gap. В одном из метаанализов по физической активности почти у половины людей намерение заниматься спортом так и не превращалось в регулярное действие. То есть человек всё понимает, хочет изменить поведение — и всё равно не меняет.

Причина в том числе в том, как мозг оценивает награду. Он постоянно сравнивает то, что можно получить сейчас, с тем, что будет потом. Сериал, сладкое, диван дают понятную выгоду немедленно. Польза от тренировки, книги или здорового завтрака отложена во времени. Чтобы выбрать её, нужно удерживать будущую цель в фокусе, а это требует когнитивного ресурса. А в этой работе участвует префронтальная кора, связанная с планированием и целенаправленным поведением.

Поэтому всё меньше верится в идею, что дисциплинированные люди просто обладают какой-то особенной силой воли. Они просто лучше выстраивают систему. Не «буду питаться правильнее», а заранее понимаю, что именно буду есть утром. Не «надо больше двигаться», а «во вторник и четверг после работы иду гулять 30 минут».

Вывод: мы пытаемся изменить человека, хотя гораздо эффективнее изменить сценарий вокруг него. В Bionova мы как раз много думаем об этом: полезный выбор должен быть не только правильным, но и простым, вкусным и доступным в тот момент, когда человек принимает решение!!. Если для здорового завтрака нужно сначала проявить характер, найти сорок минут и собрать семь ингредиентов, он слишком часто проиграет чему-то более простому. Поэтому для нас продукт — это не только состав. Это ещё и способ сократить расстояние между «я хочу питаться лучше» и «я действительно это сделал».

Исследования привычек показывают примерно то же: конкретный план действий и автоматичность поведения работают лучше общих обещаний себе.

Потому что если каждый день нужно заново совершать маленький подвиг, рано или поздно победит то, что проще. Дисциплина, получается, — это не постоянное усилие, а спроектированная система.

Обо мне || О бренде Bionova

Гранола в большом городе

Рекламу с нашей гранолой сегодня можно встретить в Москве. Большие рекламные площади, улицы города — и на них моя Bionova.

Сегодня так совпало, что я перебирала старые фотографии и случайно нашла снимок от 15 сентября 2019 года. На нём я сама стою на стенде Bionova на Московском велофестивале. Мы были партнёрами мероприятия, я рассказывала людям про наш продукт, давала его пробовать, объясняла, что такое Bionova и почему мы вообще решили заниматься здоровым питанием.

Сейчас смотрю на эту фотографию и думаю, какое огромное расстояние мы прошли за эти семь лет.

Тогда — небольшой стенд, первые шаги и необходимость буквально каждому человеку рассказывать о бренде. Сегодня — наша гранола на улицах большого города.

Я в такие моменты особенно остро чувствую сам путь. За каждой такой рекламой для меня стоят тысячи решений, новые продукты, ошибки, переделки, сложные периоды, люди, которые приходили в компанию, и команда, которая продолжала идти дальше.

Я испытываю от этого какую-то совершенно невероятную гордость. И ещё ощущение силы: оказывается, если достаточно долго идти в одну сторону, однажды то, что когда-то существовало только в твоей голове и на маленьком стенде, становится частью большого города.

Так что, если увидите где-нибудь в Москве рекламу с нашей гранолой, знайте: это не просто реклама. Это кусочек очень большого пути, который мы прошли и продолжаем идти вместе с командой.

Обо мне || О бренде Bionova