💵 О ценообразовании продуктов + кейс Ladder

Ценообразование — одновременно боль и точка роста большинства продуктов, потому что цена сильно влияет на модель, но остаётся одной из самых сложных зон из-за множества факторов, что добавляет рисков и страха. В Плюсе, например, повышение на 50% готовили полгода, чтобы снизить потенциальное недовольство и черн.

Инструментов определения цены много — Conjoint, Gabor-Granger, Price Ladder и др., но подробнее хочется остановиться на PSM, который, на мой взгляд, лучше всего подходит большинству продуктов для быстрого поиска оптимального ценового диапазона.

Van Westendorp Price Sensitivity Meter (PSM) строится на четырёх вопросах: «Слишком дёшево», «выгодно», «дороговато», «слишком дорого». Из ответов строятся четыре кривые, пересечения которых дают три ключевые точки: нижнюю, оптимальную и верхнюю границу. Так появляется Acceptable Price Range.

Для подписок обычно отдельно смотрят платящих, оттекших и тех, кто не сконвертировался из триала. Продукт можно показывать в разных конфигурациях чтобы понять, за что люди действительно готовы платить.

По выборкам примерно: 200–300 респондентов для масс-маркета и 50–100 для узких ниш и b2b. И, в целом, это всё.

🪜 Кейс Ladder

Сейчас Ladder — одно из самых успешных фитнес-приложений в мире. Но несколько лет назад у них была проблема с ценообразованием, и PSM им сильно помог.

У них был один тариф за $60 с киллер-фичей в виде чата с тренером, которой пользовались 25% пользователей. 2000 платных подписчиков, экономика в привлечении не сходилась + был высокий черн из-за высокой цены. Пользователи всячески намекали на то что подписка дорогая, поэтому решили проверить адекватность цен с помощью PSM.

Они разделили аудиторию на три сегмента: платящие, оттекшие и не начавшие платить из триала. А также сделали три конфигурации продукта: текущая на тот момент версия с чатом с тренером и доступом к одной категории, урезанная версия без чата и all inclusive с доступом ко всем категориям.

Результаты PSM на прикрепленном изображении к посту, а если вкратце:

Исходный прайсинг $60, завязанный на чате с тренером, хорошо работал только для узкого сегмента фанатов конкретных тренеров. Большинство хотели Ladder как базу контента по силовым тренировкам, и его реальный WTP — в районе $20–40/мес, сильно ниже исходного.

Что сделали:

1. Переупаковали продукт и снизили цену Pro почти в два раза — с $60 до $30. Киллеру-фичу с чатом отделили от базового плана.
2. Добавили более дорогие уровни Pro+, Elite и Elite+ с чатом 1:1 и расширенным доступом для high‑ARPU пользователей для доп монетизации.

Изменения позволили сильно расширить воронку для привлечения и снизить черн, вероятно, пожертвовав ARPU ради роста.

Что это дало:

— В начале 2022 до изменения цен у Ladder было 2 000 подписчиков. $60 не сходились в привлечении и не давали масштабироваться.
— Изменив цены, за 2022 выросли в 5 раз до 10 000.
— К середине 2023 — уже 30 000.
— Сейчас — более 300 000.

Как и любой метод, PSM не идеален: не учитывает конкурентов, издержки, маржу и т.д. Но это неплохой инструмент, чтобы очень быстро получить рабочий диапазон цен и дальше углубляться через A/B или другие подходы.