Банк России выпустил для общественного обсуждения доклад о геймификации и других способах вовлечения частных инвесторов в активную торговлю ценными бумагами: турнирах, розыгрышах, бонусах за сделки, рейтингах доходности и просто банальных push-уведомлениях с супер-мегапредложениями.

До IR я несколько лет работал в маркетинге, поэтому когда в 2022 году главной покупательской силой на российском фондовом рынке стал розничный инвестор, я поначалу обрадовался. Язык и содержание коммуникаций, механики продвижения, каналы общения с потенциальными и существующими акционерами – казалось, что можно напрямую заимствовать то, что работало в маркетинге продуктов и услуг, и использовать это для того, чтобы наращивать свою акционерную базу.

В 2023 году мы сами почти вывели на рынок «кабинет акционера», разработанный на решении ИТ-дочки ВСК, в котором владельцы ценных бумаг SFI могли бы получать скидки и бонусы от самых разных компаний. Идея выглядела логично: превратить акционера в лояльного клиента, а клиента — в долгосрочного акционера. Но в итоге мы от этого решения отказались, хотя инструмент был уже готов и пропилотирован. Слишком тонкой показалась грань между формированием лояльности для тех, кто сознательно пришел к выбору акций SFI, и искусственным созданием спроса на акции среди тех, кому нужна была скидка в любимый ресторан или, не знаю – на химчистку.

Но эмитенты и зарабатывают на другом – на своей основной операционной деятельности. Стоимость акций, торговые обороты, даже количество акционеров – это очень важно, но влияние искусственного adhoc-стимулирования покупок акций на долгосроке всегда будет менее заметным, чем построение устойчивой и предсказуемой истории взаимодействия с инвестсообществом.

У брокеров приоритеты другие – им нужны транзакции здесь и сейчас. Поэтому приложения все больше напоминают смесь маркетплейса, социальной сети и мобильной игры: задания, турниры, призы, достижения, чужие результаты. И в общем объеме такие механики влияют уже не только на отдельного клиента, но и на котировки, волатильность и качество рынка. Особенно в бумагах с небольшой ликвидностью. Геймификация вполне уместна в обучении, объяснении рисков и формировании привычки сберегать. Но наградой здесь могут быть новые знание и навыки, а не очередные потери по сделке, которая тебе даже была не нужна.