Короли зеленых коробок. Или за счет чего ЗЯ смог пошатать конкурентов в лице Л’Этуаль, Рив Гош и всех остальных.

Давно хотел и даже обещал разобраться в причинах успеха «Золотого яблока». Руки наконец-то дошли, поэтому давайте смотреть, как так вышло, что ЗЯ из небольшого павильона с косметикой в Екатеринбурге превратился в международную сеть с несколькими десятками магазинов.

🔹Исторический контекст

Первый магазин-павильон «Золотого яблока» открылся в далеком 1996 году. Тогда это была точка, которая занималась сбытом косметики и, судя по историческим данным, была чем-то вроде «Магнит Косметик». Параллельно основатели развивали бренд «Калинка-Малинка» (звучит не так круто, как «Золотое яблоко»). В 2004 году «Золотое яблоко» стало полноценным супермаркетом косметики, а спустя три года вышло за пределы Екатеринбурга, и открылся магазин в Челябинске.

🔹Пандемия, которая перевернула игру

Компания довольно линейно развивалась до 2020: открывала магазины в крупных городах, но до мастодонтов уровня Л’Этуаль и Рив Гош было очень далеко. Но случилась пандемия, и пока все остальные думали, как сохранить оффлайн-бизнес, ЗЯ довольно быстро выкупило тему с диджиталом, и в короткое время им получилось запустить доставку онлайн-заказов через приложение. В 2020 компания заработала рекордные 22,4 млрд, пока весь рынок косметоса падал на 7,5%.

🔹Успешный ребрендинг

Скорее всего, не все помнят, но долгое время бренд ЗЯ был довольно сдержанным и нейтральным — черно-белая гамма на сайте, скидочная карта в стиле барокко и крафтовые пакеты из коричневой бумаги. Да, упаковка ЗЯ не всегда была кислотно-зеленого цвета. Переход на яркие акценты в брендинге был обусловлен сменой целевой аудитории — зеленый цвет должен был стать новым культом для молодой аудитории. Время расставило все на свои места, и когда я вижу яркий зеленый пакет в руках девушек на улице, я точно знаю, что они затарились в ЗЯ. Более невзрачные пакеты из других магазинов такой ассоциации не вызывают.

🔹Серфинг на трендах

Компания «Золотое Яблоко» — первопроходец в применении инновационных медиа и маркетинговых технологий. Они стали одними из первых российских компаний, которые вирусили свои треки в TikTok и запускали свой Onlyfans. Плюс отдельного внимания заслуживает работа с инфлюенсерами — каждый крупный релиз сопровождается рассылкой для блогеров боксов с новинками.

Из последнего, что мне запомнилось — фича с нейро-генерацией открыток при покупке подарочных сертификатов на сайте. Писал об этом вот здесь.

🔹Иной формат магазинов

На первый взгляд, ЗЯ не привнесла чего-то кардинально нового в оформлении своих оффлайн-точек. Ну супермаркет и супермаркет, чего бухтеть-то? Однако ЗЯ удалось устранить серьёзный недостаток, который был характерен для всех конкурентов: их сотрудники не преследуют покупателей и не следят за каждым их действием. Теперь гораздо приятнее посещать магазин, где охранники не следят за тем, чтобы посетители ничего не украли, а консультанты не делают сложных лиц.

Плюс они всегда экспериментируют с форматом магазинов: от возврата к мини-точкам с ограниченным ассортиментом до ультра-вычурных сторов в Дубае с кофе-поинтами и автоматом-хваталкой.

В общем, «Золотое яблоко» задает высокий стандарт в своих маркетинговых активностях и дает прикурить остальным конкурентам. Оттого интересно наблюдать, как бывшие лидеры слепо копируют их подход, и на этом фоне выглядят догоняющими.

P.S. Пишите в комментах кого бы еще взять на похожий обзор. Всегда интересно изучать, как большие и маленькие бренды наводят суету в маркетинге и пиаре