Как маркетинговая стратегия помогла Nike обойти Adidas во время игр в Лондоне

Пока парижские игры отметились только провалом Samsung — настало время вспомнить классные кейсы прошлого. Сегодня перескажу историю про маркетинговую битву спортивных гигантов в 2012 году.

Увидел в твиттере. Вот источник.

Перед играми в Лондоне Adidas навел суеты и получил статус титульного спонсора Олимпийских игр. Это автоматически означало, что Nike не мог использовать в своих маркетинговых материалах такие термины, как «Лондонская Олимпиада», «2012» или даже культовые олимпийские кольца.

Маркетологи Nike подраскинули мозгами и нашли три лазейки, как могли бы насолить Adidas.

Первая: нашли другие Лондоны.

Nike было запрещено использовать британский Лондон в коммуникации. Но мало ли других Лондонов существует в мире. Есть, например, Лондон в штате Огайо или канадский Лондон.
Они нашли несколько локаций, которые назывались «Лондон», но к столице Англии не имели никакого отношения, и сделали из этого классический рекламный ролик про волю к победе и преодолении себя.

Вторая: грамотно экипировали своих олимпийцев.

Несмотря на то, что Adidas была официальным спонсором, спортсмены были вольны выбирать свою обувь. Nike воспользовалась этой возможностью, спонсируя 400 олимпийцев и предоставив им уникальную линию жёлто-зелёных кроссовок под названием «Volt». Этот цвет обеспечивал высокую видимость на дорожках, косвенно ассоциируя Nike с играми.

Третья: вдохновляли обычных людей.

Пока Adidas хвалилась олимпийцами в своих рекламных роликах, Nike выбрала другой путь, показывая обычных подростков. Их кампания «Найди своё величие» демонстрировала повседневных людей, которые преодолевают свои пределы. Эта стратегия подчёркивала, что величие внутри каждого, а не только у элитных спортсменов.

Итоги:

С этими уловками Nike обошла Adidas по нескольким ключевым показателям:

🔹Она сгенерировала 16000 твитов, ассоциирующих бренд с Олимпиадой, по сравнению с 9000 у Adidas. (Ох, 2012 год)

🔹На Nike подписались 57000 новых подписчиков в социальных сетях, в то время как Adidas только 12000.

🔹37% опрошенных считали Nike официальным спонсором — только 21% для Adidas.

Переиграли и уничтожили.