Маркетинг за последние годы изменился до неузнаваемости, но многие это пока не осознали. Традиционная схема "закупил трафик — получил конверсию" одновременно работает хорошо и не работает совсем. И это всё — последовательный фундаментальный сдвиг, который происходил много лет.
И связано это в первую очередь со снижением конверсии на первом касании.
Почему это произошло?
1. Перенасыщение. Пользователи видят тысячи рекламных сообщений ежедневно и научились их автоматически фильтровать. Площадки планомерно наращивают количество показов, создав фактически ленту, в которой 20–30% контента — это реклама.
2. Кризис доверия. В эпоху постправды доверие покупателей сильно подорвано. Пользователю нужно гораздо больше "доказательств" ценности продукта, чем раньше, а это сделать на первом касании очень сложно.
3. Изменился путь покупателя. Если раньше это был прямой путь от лендинга к оплате, то сейчас между первым контактом и покупкой у человека возникает 20–30 касаний с контентом, который он потребляет, прежде чем решиться на покупку.
И что интересно — многие компании ещё не до конца осознали это изменение. Продолжают инвестировать в стратегии прошлого и в лучшем случае получают низкий положительный ROI на уровне стройки.
Что же сейчас действительно работает?
Контент, который создаёт с аудиторией доверительные отношения. Площадки по типу X стали залогом миллионных продаж в B2B SaaS и крипте, при этом алгоритмы на это работают хорошо.
Современному потребителю нужно провести с контентом не меньше 3–4 часов, чтобы начать доверять — и только потом что-то купить. А на это могут уйти недели, а иногда даже месяцы.
Успешные компании уже перестроились и перешли от прямого закупа трафика к выстраиванию комплексной контентной стратегии.
Они развивают YouTube-каналы, ведут Telegram, делают подкасты — не потому что это модно, а потому что это работает. При этом закуп всё равно остаётся как основной источник клиентов, просто воронки стали сильно сложнее.
Ключевым элементом становится личность создателя контента. Люди покупают у людей, а не у безликих компаний.
Чтобы эффективно продавать, нужно либо демонстрировать экспертность, либо иметь яркую харизму, а лучше и то, и другое. Поэтому в X большое количество англоязычных соло-пренёров, которые довели свою воронку до идеала.
Что насчёт AI?
Часто спрашивают про его использование для автоматизации. Но автоматически сгенерированный контент пока легко распознаётся и скорее разрушает доверие, чем создаёт его. То же касается и всевозможных sales-ботов.
Но потенциал тут большой на самом деле — некоторые куски этой работы уже можно заменить роботами, поэтому и полноценная генерация контента, по качеству превосходящего человеческий, не за горами, и скорее всего, очень сильно повлияет на весь цикл создания–потребления всех форматов контента.
Отсюда, кстати, у меня вызывают вопросы позиции CMO, маркетологов и т.д. — если они не занимаются контентом, то что они тогда делают?