Охват ценой репутации... Обычно все хотят, чтобы их заметили, но иногда замечают так, что лучше бы никто этого не видел. Большинство уверено, что охват - это успех, но охват - это усилитель, который одинаково разносит по сети и хорошее, и плохое.

Ко мне на консультацию как-то пришла владелица небольшого магазинчика товаров для дома. Показала статистику одного из последних постов с пол миллиона просмотров и вопросом про то, почему нет заказов. Пост был ироничный, про мужей, которые ничего не понимают в уюте и под ним больше пятиста комментариев срача: люди пришли, устроили скандал, высказались, поспорили и ушли. В итоге сорок переходов в сообщество и больше сотни отписок. И какой смысл был от этого охвата?

Теперь о истории из первого абзаца: цветочный магазин из Минска с неплохой репутацией и узнаваемым стилем сменил владельца, и вместе с владельцем сменился тон контента.

Первым вышел ролик с шуткой про букет-аванс, за который девушка теперь должна, собравший около ста восьмидесяти тысяч просмотров и сотни веток 💩 в комментариях.

Но охваты, видимо, показались бренду важнее: в магазине посмотрели на цифру, решили, что нашли золотую жилу, нарезали ролик на картинки и выложили отдельным постом, который собрал больше 200000 просмотров и вирусную волну гневных публикаций, где бренд обсуждали в крайне нелестных фразах. Логично вроде бы, что после того, как первый ролик собрал шум и кучу негатива, можно сразу понять, что это сигнал остановиться, но бренд смотрел не на репутацию, а на охваты и усилил негатив вторым постом. Если бы после первого ролика кто-нибудь додумался не на охваты смотреть, а прочитать комментарии, включить мозг, удалить всё и извиниться, история бы могла закончиться, но нет...

С одной стороны да, в Минске про этот магазин узнали примерно все, кто вообще способен купить букет и задача охватить целевую аудиторию выполнена на 100%... но вопрос в том, что именно эта аудитория теперь про магазин знает и думает?

Да, федеральные бренды могут позволить себе скандалы, тк у них постоянный приток новой аудитории и через полгода все забудут причину срача, а имя на слуху останется. Таких кейсов полно. Но локальный бизнес так рисковать не может, потому что практически весь доступный рынок запомнит, что они облажались, а новых людей, которые про это не слышали, взять будет неоткуда.

Провокации отлично приводят аудиторию в обсуждения, но редко приносят новых клиентов. Да, бизнес не обязан нравиться всем и провокационные бренды живут прекрасно, даже продают дорого. Но у провокации одно условие: она должна отталкивать тех, кто вам не нужен, и привлекать тех, кто нужен. Здесь же отсекли ровно тех, кто выбирает, рекомендует и возвращается.

Обе истории из поста взяли самую дешёвую эмоцию, получили самый дорогой охват и не заметили, как заплатили за него отношением своих покупателей.

Чтобы такого не было, после каждого сильного поста проверяйте статистику:

Есть ли переходы в профиль или сообщество?

Сколько после публикации подписок?

Есть ли ожидаемые сообщения/реакции или заявки?

Сколько в комментариях людей, похожих на ваших покупателей или целевую аудиторию?

Комментарии позитивные, вовлеченные в диалог с вами и поддерживающие?

Если по большинству пунктов пусто, а просмотров сотня тысяч - пользы от поста нет, если по всем ответ нет - хорошим это не закончится.

А теперь вспомните свой самый охватный пост за этот год и посмотрите, сколько человек подписались и написали вам в личные сообщения после него. Если приток новой аудитории минимальный - напишите, что это был за пост, я разберу, почему так получилось.

——

@* Threads принадлежит компании Meta, которая признана в России экстремистской организацией, её деятельность на территории Российской Федерации запрещена.