Бесславные креативщики

Из одного популярного телеграм-канала: «Если ваш креатив работает за деньги, то это грустно. Как вообще творческий человек может думать о деньгах?».

Я часто слышу, что идею нельзя монетизировать: она же ещё не принесла результата. И вообще, может не выстрелить. Это касается и маркетинговых гипотез, и визуалов, и идей для хайпа. У меня даже возникала личная обида на «Найк». Дизайнер, придумавший для этой компании логотип-галочку, заработал какое-то центовое копье (любопытный каламбур: слово «фрилансер» переводится как «наемный копейщик»).

Лет 5 назад я продвигал питерский бар «Угрюмочная». Крутое название, да? Я очень хотел познакомиться с создателем этого нейминга. Мне казалось, это какой-то очень матёрый креативщик. Владелец мне рассказал, что это название придумал его друг. И этот друг, мое почтение, ни копейки за него не получил.

И вот как можно сделать так, чтобы и творческий человек заработал, и идея принесла результат заказчику: вы заказываете идеи, креативщик их готовит, упаковывает и отдаёт фокус-группе. Именно фокус-группа купирует возражение заказчика, он понимает, что гипотеза, вероятно, стрельнет.

Если мы говорим о вирусном пиаре, фокус-группой станут журналисты. Идеи в формате заголовков отдаются 5-10 корреспондентам и блогерам с вопросом, написали бы они такое (готовы ли взять такой инфоповод). Во многих других случаях идеи можно показать вашей целевой аудитории. Несколько человек легко выбрать из друзей, подписчиков из комментариев или тех, кто недавно что-то у вас покупал (мини-кастдев).

В моей практике есть два сценария. Когда за идеи платили, их чаще всего реализовали. Когда за идеи не платили, их не реализовали в 100% случаев.