Фрольченков про маркетинг

🔥 Телеграм скоро станет другим

В бета-версии для macOS нашли новую ленту «Новости». В ней будут посты из добавленных каналов и рекомендации «Для вас».

Пока официального анонса нет, функция не работает, а про алгоритм вообще ничего не известно. Но если её запустят, привычная механика Телеграма сильно изменится.

Сейчас ты приводишь человека в канал, он подписывается и видит твои посты в общей ленте. С рекомендациями же отдельный пост сможет получать просмотры от людей, которые на тебя вообще не подписаны.

Для небольших каналов это возможность расти без постоянной закупки рекламы. А количество подписчиков будет ещё меньше говорить о том, сколько людей тебя реально читают.

Но теперь возникнет вопрос с рекламой. 100к просмотров от подписчиков и 100к случайных показов в рекомендациях имеют совершенно разную ценность. Хотя, думаю, продавать их будут одинаково.

Ну и начнётся битва за алгоритмы: кликбейты, рейджбайты, любые попытки удержать внимание, и курсы о том, как попасть в рекомендации. Курсы, разумеется, появятся раньше самих рекомендаций.

Если всё это запустят, то привычная уютная Тележенька перестанет существовать. А хорошо это или плохо – покажет время.

Машины становятся всё больше похожими на человека.

◀️ Китайцы на каком-то совершенно другом уровне в рекламе, конечно.

Вот мне интересно: такое вообще ковертит на b2b?

Такое ощущение, что бриф был что-то типа: А ДАВАЙТЕ КАК У АВИАСЕЙЛС СДЕЛАЕМ ПРИКОЛЮХУ!

Локация: мужской туалет в Шереметьево во внутренних авиалиниях.

С вами снова ваша любимая рубрика «креативные креативы».

Пока что лучший кликбейт-заголовок эвар.

Учёные изучили почти полмиллиона страниц и выяснили, что примерно треть новых текстов в интернете уже несёт следы работы нейронок.

Их выдают слова вроде «ключевой» и «подчеркнуть», длинные тире и особенно фраза «это не просто X, это Y». Последнюю теперь пишут почти в 3 раза чаще.

Самое обидное, что скоро нормальному человеку придётся специально писать с ошибками, чтобы ему поверили. Если не уже. Сидишь, выбираешь слово поточнее, расставляешь знаки препинания, а в комментах тебе: «Нейронка писала?»

В общем, нейронет уже здесь. И ничего с этим уже не поделаешь.

Про нейронки и Диму душевный пост

До недавнего времени я считал нейронки полной хуйнёй. Мне казалось, что они делают людей тупее и производят исключительно нейрослоп: пластиковые фотки и видосы, одинаковые тексты с длинным тире, и убогую музыку.

Но потом я пошёл учиться к Диме.

Дима мой близкий друг. Когда-то у него был кризис, и мы проводили сессии, на которых я работал с ним как психолог. Это ещё во времена моей жизни в Сочи было. По его словам, я тогда сильно ему помог выбраться из тяжёлого состояния и снова найти себя.

Так забавно, что я чинил ему психику, а щас он чинит мои отношения с ИИ, и учит меня разговаривать с компуктером. 🤣

У Димы всё построено на практике. Мы созваниваемся по видео раз в неделю, я расшариваю экран и ставлю конкретную задачу. Он показывает, куда нажать, что установить и как правильно сформулировать запрос. Теории вообще минимум и всё сразу пробуешь сам (это не страшно).

За несколько занятий я научился работать с фото и видео, делать крутые презы (хотя и до этого умел), устанавливать плагины, собирать отчёты, разбираться с таблицами, автоматизировать Телеграм и сервисы Гугла, создавать красивые сайты и даже вайбкодить игры! А главное – сделать так, чтобы жпт не лизал мне жопу. Хотя самым сложным оказалось завести иностранную карту и оплатить нейронки. 😐

На первых занятиях мой словарный запас периодически сокращался до двух выражений «Ебаааать» и «Охуеть». Так как для меня это была реально магия. Ну сами посудите: я выгрузил все свои 11 тыщ постов из канала, скормил кодексу, и он превратил всё это в презу трансформации меня за 8 лет. Я охуел и зачитался.

Тут же выяснилось, что годы работы с брифами и подрядчиками не прошли зря. Нейронка примерно настолько умна, насколько внятно ей объяснили задачу. Если написать невнятную хуйню, она через минуту вернёт её красиво оформленной и с заголовками.

Мне ещё понравилось наблюдать за самим Димой. Он явно кайфовал от преподавания и от того, что у меня получается. Потом Дима сам сказал, что во время наших занятий чувствовал себя счастливым и нужным. Это было очень приятно слышать.

Кароч, забавный получился у нас обмен. Когда-то я помог Диме снова прийти в себя. Теперь он помог мне деду разобраться с технологией, которую я заранее записал в хуйню.

А ещё сегодня у Димы день рождения.

Дима, спасибо тебе. Желаю почаще чувствовать себя таким же счастливым и нужным, каким ты был во время наших занятий. И чтобы рядом было побольше людей, которые после твоих объяснений смотрели в экран и говорили: «Охуеть, вот это магия!». Обнимаю тебя. 🤗

Вот контакт Димы: @lookatshow. Сегодня его можно поздравить, а заодно записаться на обучение по нейронкам.

📢 Новости из мира блогеров

Китайская мукбанг-блогерша Инъин умерла в 24 года.

За тем, как она поглощала огромные порции жирной и солёной еды, наблюдали больше миллиона подписчиков. Однажды ради охватов и продажи товара она съела на стриме 70 (!) консервированных яиц.

За несколько дней до смерти девушка записала видео из больницы, рассказав о критически низком уровне калия. Проблемы со здоровьем у неё возникали и раньше, однако блог она продолжала вести.

И это далеко не первый подобный случай. Китаянка Пань Сяотин умерла во время многочасового пищевого стрима. Турецкий блогер Эфекан Кюльтюр провёл три месяца в больнице с осложнениями, связанными с ожирением. Американский тиктокер Waffler69 умер в 33 года от предполагаемого сердечного приступа. Российская блогерша Марина Кузьменко, снимавшая ролики с огромными порциями жирной еды и майонеза, умерла от острого панкреатита.

Пугает здесь сама механика подобных форматов. Контент приносит просмотры и деньги, поэтому каждая следующая трансляция должна быть ещё заметнее предыдущей. Больше еды, дольше стрим, опаснее эксперимент. Зрители смотрят, алгоритмы дают охваты, рекламодатели получают продажи, а блогер постепенно привыкает считать собственное здоровье расходным материалом.

Получается вполне работающая бизнес-модель. Просто в какой-то момент заканчивается человек, на котором она держалась.

Рабочая классика.

Так выглядит большинство запросов от руководителей и заказчиков.

Как говорится: какой бриф – такой и креатив.

🔥 Подразделение Samsung в Новой Зеландии нашло полного тезку Тима Кука, и позвала его в рекламу.

«Я давно пользуюсь раскладушками Samsung и это лучший телефон, что у меня когда-либо был», – заявил Кук.

Отличный троллинг, ящитаю.

📢 История успеха одной известной и очень упоротой компании

Пять лет назад Nike объявила амбициозные цели в области разнообразия. К 2025 году компания собиралась довести долю ущемлённых меньшинств расовых и этнических меньшинств среди корпоративных сотрудников в США до 35%, а на уровне директоров и выше до 30%. Часть премий руководителей напрямую привязали к этим показателям.

К 2023 году Nike отчиталась, что план перевыполнен: показатели достигли 41% и 34% соответственно.

На этом месте успехами компании заинтересовалась американская Комиссия по равным возможностям трудоустройства. EEOC начала проверять, не влияли ли расовые критерии на найм, продвижение, программы развития и увольнения белых сотрудников. Nike всё отрицает и утверждает, что соблюдает закон.

В августе 2026 года компания передала комиссии запрошенные документы, после чего отдельное дело о принудительном исполнении повестки закрыли. Само расследование при этом продолжается. Подробности расследования у AP⁠ и его текущий статус у Reuters⁠.

В рекламе Nike тем временем старательно собирала полный набор инклюзивности. Трансгендерная инфлюенсерка (простите) Дилан Малвейни рекламировала женский спортивный топ, плюс-сайз модели демонстрировали спортивную одежду, а маркетинг всё чаще напоминал отчёт перед комитетом по разнообразию.

И вот теперь подъехали другие цифры.

За пять лет акции Nike упали примерно на 76% от пика ноября 2021 года. А 21 сентября компания впервые за 18 лет покинет S&P 100, индекс крупнейших американских корпораций. Из S&P 500 её пока никто не исключает, просто сотня самых больших больше не может вместить весь этот успех. Данные о падении акций и исключении из S&P 100⁠.

Конечно, было бы очень удобно объяснить падение на 76% одним трансгендерным человеком в спортивном топе. Но бизнес обычно разваливается сложнее.

Nike испортила отношения с крупными ретейлерами, слишком сильно увлеклась прямыми продажами, ослабила присутствие в магазинах, столкнулась с падением спроса в Китае и пропустила рост Hoka и On. Пока компания переосмысливала общество, конкуренты переосмысливали кроссовки. Поэтому DEI нельзя честно назначить единственной причиной падения. Но символика всё равно получилась роскошная.

Компания привязала премии руководителей к демографическим показателям, досрочно выполнила план по разнообразию и получила федеральное расследование, обвал капитализации и вылет из S&P 100.

То есть формально все назначенные цели были достигнуты. Просто среди этих целей почему-то не оказалось задачи не просрать Nike.

Смерть от тысячи правильных решений

Есть такая удобная управленческая иллюзия: если каждое решение по отдельности разумное, то и сумма решений должна быть разумной.

К сожалению, нет, это не так.

Компании и продукты довольно редко умирают потому, что однажды утром CEO пришёл на работу и сказал:

— А давайте сегодня примем какое-нибудь совершенно идиотское решение в духе канала I'm CEO, bitch.

Обычно всё происходит гораздо скучнее.

Вот здесь мы не будем переписывать старую систему, потому что на ней работают много пользователей.

Вот этого крупного клиента нельзя расстраивать.

Вот здесь сделаем отдельную версию для важного рынка.

Вот эту команду не будем расформировывать, они хорошие ребята и вообще много чего знают.

Вот эту функцию пока оставим для обратной совместимости.

Вот здесь запустим новый продукт, но старый закрывать пока рано.

Вот здесь ещё немного подождём результатов, данные пока что не репрезентативны.

Каждое решение само по себе абсолютно защищаемо.

А потом проходит пять лет, и внезапно выясняется, что компания умерла.

Наверное, один из самых красивых примеров — Nokia. Кто уже только не пинал их. :)

К концу нулевых Nokia всё ещё продавала огромное количество телефонов. У неё были разные рынки, разные линейки устройств, разные требования операторов, разные форм-факторы.

И для каждого из них совершенно разумно хотелось что-то своё.

Результат: к 2009 году внутри Nokia использовалось 57 несовместимых версий Symbian.

Вдумайтесь.

Пятьдесят семь.

Причём я почти уверен, что на каждую из них существовала презентация, в которой очень убедительно объяснялось, почему именно эта версия необходима бизнесу.

А потом пришёл iPhone, где был один iOS.

Пока Nokia договаривалась сама с собой о том, какое будущее ей подходит, Apple просто выбрала будущее.

Другой мой любимый пример — мессенджеры Google.

Google вообще прекрасно умеет делать технологии для коммуникации. У них был Google Talk. Потом Hangouts. Потом Messenger. Потом Allo. Потом Duo. Потом Chat. Потом Meet.

Самое смешное, что почти каждый поворот можно логически объяснить.

Hangouts слишком универсальный — давайте разделим consumer и enterprise.

Видеозвонки — отдельный job, сделаем Duo.

На рынке побеждает WhatsApp — нужен consumer messenger, сделаем Allo.

SMS никуда не делись — нужен Messages.

Корпоративным клиентам нужны свои коммуникации — сделаем Chat и Meet.

Каждый раз сидит умная команда умных людей с данными и абсолютно разумно объясняет, почему следующий продукт нужен.

Проблема только в одном.

Пользователю совершенно наплевать на оргструктуру Google и на то, какой VP за какой кусок коммуникаций отвечает и какой у него KPI.

Он просто хочет написать человеку сообщение.

В какой-то момент Google сам начал писать про необходимость «более простого communication experience» и закрывать то, что несколько лет до этого сам же торжественно запускал.

Не потому что люди внезапно разучились делать мессенджеры.

А потому что локальная оптимизация каждый раз побеждала глобальную.

С Yahoo история немного другая, но механизм похожий.

Компания много лет обладала почти всем, что нужно интернет-компании: огромной аудиторией, почтой, поиском, новостями, финансами, рекламой, Flickr, Tumblr и ещё кучей всего.

И практически у каждого бизнеса был совершенно разумный аргумент, почему именно его надо развивать.

Проблема была в том, что ответа на вопрос «а что такое Yahoo?» становилось всё меньше.

В какой-то момент даже реорганизация продуктовых команд могла месяцами обсуждаться в разных вариантах. Пока наверху выбирали оптимальную оргструктуру, люди внутри не понимали, кто за что отвечает, начинались войны за территории, а продуктовые релизы замедлялись.

Что опять-таки очень логично.

Нельзя же просто взять и неправильно организовать такую большую компанию.

Нужно всё внимательно обсудить.

Потом ещё обсудить.

Потом нарисовать двадцатый вариант оргструктуры.

Потом рынок уже можно не обсуждать.

И вот это, мне кажется, важная штука про большие организации.

Мы обычно боимся плохих решений.

А бояться надо не только их.

Надо ещё бояться хороших решений, принятых без общего направления.

Потому что плохое решение обычно заметно.

Запустили продукт — никто не пользуется. Поменяли цену — продажи упали. Сделали редизайн — метрики рухнули.

Можно увидеть, признать ошибку и откатить.

А у тысячи разумных решений нет момента катастрофы.

Сегодня вы добавили одну фичу.

Завтра сделали исключение одному клиенту.

Послезавтра сохранили старую архитектуру ещё на год.

Потом создали ещё одну команду, чтобы новая команда не мешала старой.

Через месяц появился дополнительный продукт для соседнего сегмента.

Через год для всего этого понадобился комитет по синхронизации.

Ничего страшного не произошло.

Ни в один конкретный день никакой явной ошибки не произошло, никто конкретный не накосячил.

Просто через несколько лет вместо продукта у вас получается геологический разрез истории компании.

Вот слой, когда CEO хотел enterprise.

Вот слой, когда мы пошли в SMB.

Вот здесь был стратегический клиент.

Вот тут модным был AI.

Вот этот экран нельзя удалить, потому что им до сих пор пользуются 0,7% пользователей.

Вот эту интеграцию поддерживаем ради трёх лояльных клиентов.

Вот отдельный сервис, который когда-то должен был заменить основной, но не заменил.

И самое неприятное: у каждого слоя есть хозяин.

Он придёт на совещание и совершенно разумно объяснит, почему именно его слой трогать нельзя.

Поэтому стратегия, наверное, вообще не столько про умение выбирать, что делать.

Она про умение периодически смотреть на тысячу вполне разумных вещей и говорить:

— Половину этого мы больше не делаем.

Не потому что это плохие вещи.

А потому что мы решили делать другое. И тут нужен характер сказать правду и признать правду.

Рабочие вайбы би лайк.

Вот это я понимаю продвижение.