Люди пользуются продуктом, если он решает их задачу. Чтобы понять, так это или нет, человек сначала верит в обещание продукта (Value Proposition), затем тестирует его и, если получает ожидаемый результат, решает повторить действие снова.
Когда человек повторяет одно и то же действие несколько раз и исправно получает ожидаемый результат, у него вырабатывается привычка.
Привычка — всегда появляется после нескольких действий, по итогу которых человек получил результат, который ожидал.
Момент выработки привычки называется Habit Moment. После того, как человек его пережил, он становится вовлеченным в твой продукт — то есть Engaged.
Но когда действие выполняется только один раз и один раз получается результат, человек еще не вовлекся! Он просто первый раз получил «пользу». Момент получения первой пользы называется Aha Moment.
Например, в сигаретах Habit Moment — это когда у тебя первый раз возникает мысль «покурю, чтобы расслабиться», Aha Moment — когда ты в первый раз затянулся и тебе «ударило в голову».
Так вот, поистине вовлеченные пользователи в твоем продукте (Engaged) — это те, кто испытал Habit Moment. И Churn должен считаться именно по ним, а не по всем подряд.
Churn Rate нужно считать только по пользователям, которые испытали Habit Moment.
Обычно же считают по всей пользовательской базе, и это в корне неправильно. Потому что больший объем базы составляют люди, которые никогда не имели привычку пользоваться продуктом — они чисто мимо проходили. Поэтому все твои активности, направленные на них, не имеют смысла.
Процесс выработки привычки называется активацией. И тебе нужно отдельно смотреть Activation Rate и Churn Rate. Первый показывает долю людей, вовлекающихся в продукт, второй долю людей, которые ИМЕЛИ привычку, но от неё отказались.
Например, в контексте сигарет Not Activated — это те, кто либо раз попробовал, либо вообще рядом просто постоял. Activated — это те, кто регулярно курил. Churn — это те, кто курил, но бросил.
С активацией и оттоком нужно работать по-разному, и это отдельный разговор. Но один тот факт, что начнешь разделять эти процессы и думать, как улучшить каждый по отдельности, наконец сдвинет твою работу над улучшением Retention.
Проверь себя в том, что ты не делаешь на работе фигни, ответив на два вопроса: в чем выражается активация в твоем продукте и какой Activation Rate?
Возникли сложности? Пиши в комментарии с примером своего продукта, помогу разобраться
Если метрики активации еще не считал, то вот тебе гайд. К слову, таких детальных материалов в гайдбуке уже почти сотня: https://clck.ru/3BSxZU