Что происходит с программой лояльности Золотого Яблока на самом деле?

Наткнулся на интересный кейс лояльности, в котором сидит важный продуктовый вывод:

Некоторые блогеры ругают новую программу лояльности Золотого Яблока. Пару примеров таких видосов прикладываю.

У ЗЯ помимо обычных бонусов, которыми можно оплачивать товары, появились ещё и "бьютисы" - другой тип комплимента за покупку, который дарят параллельно обычным бонусам. За бьютисы можно забирать лимитки в Киоске (это такой виртуальный магазин внутри приложения), а ещё - крутить "Лаймовую рулетку", мини-игру с призами внутри приложения. И, мол, лимитки быстро расхватывают, большинство просто не успевает их получить. А игры - ну, вообще не для всех, не всем заходит, нет гарантий выигрыша и т.д.

Я сам долго работал с программами лояльности - делал их для банков, екома, сети АЗС (в общем, кое-что в этом понимаю). И обычно программа лояльности просто есть, работает фоном, и вы её особо не замечаете, даже если она раскачивает вашу активность и даёт вам выгоду. Либо в неё встраивают какую-то вирусную механику и она становится пиар-поводом в интернете. А тут, у ЗЯ, она стал вирусным поводом для критики компании, что довольно нетипично.

Поэтому интересно понять, в чём тут соль. Смотрите:

Начнём с того, что обычные бонусы, которыми можно закрыть процент от покупки, у ЗЯ никуда не делись. Более того, появились уровни. Чем выше уровень - тем больше бонусов дают. А значит, активность поощряется даже сильнее, чем раньше. Это логично - пусть выгода программы лояльности смещается к тем, кто более... лоялен (= более активный, лучше погружён в механики и т.д.). Логично? Логично. Не зря всё это дело зовётся программой ЛОЯЛЬНОСТИ.

А поверх бонусов добавили второй ништяк с другим принципом а) начисления и б) использования. "Бьютисы" дают за покупки, за задания в приложении (это геймификация = доп раскачка активности и погружение) и ещё за всякое разное. То есть, это не замена бонусов, а прибавка к ним. И логично, что тратить их нужно по-другому. Иначе было бы дублирование, и зачем тогда вообще всё? Вот и сделали утилизацию через лимитки или боксы в "Киоске", либо через игры в аппке. Но есть и обмен на купоны, дающие скидку и доп бонусы.

И это обычный сетап для любой нормальной программы. Чтобы двумя контурами покрыть и самых активных и всех остальных.

Но конкретно в этом кейсе у ЗЯ случился казус восприятия. Юзерам без высоких уровней стало казаться, что бьютисы (с другим принципом использования) выкатили ВМЕСТО бонусов. Но это не так.

Суть претензий комментировать смысла не вижу. Лишь скажу, что лимитки на то и лимитки, чтобы быть не бесконечными. Их смысл в другом - в том, что они доступны только вот так, а по-другому их не достать. Ну а если не нравятся игры - ну, это лишь одна из механик, и она не для всех. Есть ещё обмен на купоны и бонусы, вай нот.

Мне здесь хотелось подсветить именно суть движка, и показать, что так устроены примерно все современные ПЛ. Два контура наград для юзеров с разной активностью. И между этими контурами идёт переток - неактивные становятся более активными и лояльными, и получают за это награду.

Но из этой истории следует важный вывод. Любое усложнение условий всегда несёт риски. Даже если ценности становится по факту больше, не очень погружённые пользователи (коих большинство) могут неправильно всё считать (и это их право) и "развернуть" весь эффект в другую сторону. Особенно в нашу эпоху вирусных соцсетей.

Поэтому важно не только придумать рабочий движок, но и эффективно его преподнести. И это капец какая важная и непростая задача для продактов, юиксеров и маркетинга. Это касается не только программ лояльности, просто они - идеальная иллюстрация, потому что изначально являются не самыми простыми штуками.

Фичизм