Как Сбер покупал Segmento: история интеграции, которая пошла не по плану
👥Основатель компании Segmento, специалист в области adtech, Роман Нестер рассказал, как выглядел изнутри процесс продажи их платформы Сберу — одному из крупнейших рекламодателей России.
📄Эта история — о корпоративных конфликтах, политике и непростых реалиях работы с гигантами.
Сбер, занимавший место в топ-3 рекламодателей страны, решил купить Segmento — платформу, специализирующуюся на big data и автоматизированных закупках рекламы.
🤝Идея сделки казалась безупречной:
✅устранить многочисленных посредников и фрод
✅сделать закупку рекламы прозрачной
✅таргетироваться на нужную аудиторию напрямую
«Win-win», казалось бы. Однако реальность оказалась иной…
🔄Первые разочарования
За первый год после сделки бюджет Сбера на Segmento составил всего 400 тысяч рублей при общих затратах банка в миллиард с лишним. Даже презентация агентства WPP, подготовленная для Сбера, называла программатик «сомнительной технологией».
Команда Segmento получила минимум данных и возможности для пилотов. Тесты, по сути, ничего не решали — они лишь создавали видимость «экспериментов». Несмотря на десятки клиентов с оборотом свыше 450 млн рублей, внутри Сбера о Segmento как будто предпочли забыть.
🔄Корпоративные войны
Как выяснилось позже, дело было вовсе не в продукте. Внутри банка шла борьба между различными управленческими «башнями». Сделка относилась к блоку Хасиса — направлению экосистем и маркетплейсов, в то время как маркетинг находился под контролем их оппонентов.
Любая попытка использовать Segmento воспринималась как поддержка «чужой темы». Поэтому проект фактически заблокировали, независимо от его эффективности.
🔄Постепенные перемены
Ситуация изменилась только после смены руководства в обеих структурах. Новый вице-президент экосистемы и обновлённая команда маркетинга быстро нашли общий язык с Segmento. Совместные проекты дошли до международных наград — одна из кампаний даже получила Каннских Львов.
Главный урок
👤Ключевые уроки от Нестера
«Если ты продаёшь в корпорацию, твой главный риск — не конкуренты, а отсутствие “хозяина бюджета” на твоей стороне».
Новые технологии вроде ИИ меняют баланс власти, создавая инерцию: «Именно поэтому ИИ будет раскатываться куда медленнее, чем всем кажется».
🚀 История Segmento и Сбера — напоминание, что технологии, даже самые передовые, решают далеко не всё.
В корпоративном мире ключевой фактор успеха — не код и не продукт, а люди, структуры и их интересы.
#бизнес #кейс #Сбер #интеграция #ИТ #IT
✅ Подписывайтесь на @exportnow