Забудьте о поколениях: как стереотипы мешают бизнесу

Клише о миллениалах, якобы живущих с родителями до 40 лет и обожающих авокадо-тосты, стало символом, который активно используют, чтобы подчеркнуть их лень и самодовольство. Однако подобные ярлыки вешали и на предыдущие поколения. Например, в 1968 году журнал Life критиковал беби-бумеров за эгоизм, а в 1985-м Newsweek называл поколение X «самодовольным» и «потерянным». Это не ново. С конца Второй мировой войны каждое поколение обвиняли в расточительности и отсутствии ценностей.

Мауро Гильен, профессор бизнес-школы Уортона, в своей книге «Вне поколений: Новые правила работы и жизни» предлагает отказаться от привычных категорий «миллениалы», «бумеры» и других. Он вводит понятие «многолетники» — людей, которые, вне зависимости от возраста, участвуют в жизни общества, ломая устаревшие стереотипы.

❓Почему концепция поколений устарела?
✅ Возраст больше не определяет поведение. Люди дольше живут, остаются активными и готовы к переменам. Средняя продолжительность жизни растет, и уже к 2030 году 40% потребительских расходов в мире будут приходиться на людей старше 60 лет (в Японии — 60%, в Германии — 70%).
✅ Профессиональные изменения происходят чаще. Гильен утверждает, что в современном мире образование устаревает быстрее, чем раньше, и менять карьеру несколько раз за жизнь становится нормой.
✅ Размытые границы между поколениями. Исследования показывают, что различия между «ранними миллениалами» и «поздними иксерами» минимальны, а явных границ между поколениями просто не существует.

❗️Проблемы поколенческого подхода
❌ Эйджизм в бизнесе. Более половины работников рекламы и маркетинга моложе 40 лет, что создает предвзятость к старшим потребителям. Например, многие бренды игнорируют пожилых покупателей, хотя на них приходится большая часть покупательной способности.
❌ Искажения в маркетинге. Маркетологи переоценивают влияние миллениалов, считая, что они тратят 39% всех потребительских денег, хотя на самом деле эта цифра составляет лишь 18%.
❌ Ошибочные стереотипы. Концепция поколений слишком обобщена, что ведет к неверным выводам и снижению эффективности бизнес-стратегий.

❗️Многолетние потребители: новая реальность
Компании, которые начинают учитывать потребности «многолетников», добиваются успеха. Например:
✅L’Oréal и Vogue запустили кампанию Non-Issue, с участием Джейн Фонды и Хелен Миррен, продвигая идею, что возраст — это просто цифра.
✅Японская блогерша Пак Мак Рей начала вести кулинарный канал на YouTube в 69 лет и собрала миллионы подписчиков.
✅«Бабушка-геймер» Хамако Мори, 1930 года рождения, стала популярной на YouTube с полумиллионом подписчиков, доказав, что возраст — не помеха для освоения новых хобби.

❓Как адаптироваться бизнесу?
✅Перестать ориентироваться на традиционные возрастные категории и учитывать многообразие потребностей людей.
✅Разработать стратегии, которые учитывают изменения жизненных этапов: позже вступление в брак, смену профессий и растущую роль пожилых покупателей.
✅Ставить акцент на инклюзивность. Например, использование «гранфлюенсеров» — пожилых лидеров мнений, которые привлекают аудиторию разных возрастов.