«Чтобы что». Почему у ретеншена нет универсального рецепта
— Борис Базанов, ех. Digital Director Окей, резидент EW Club

➡️ В прошлой части мы остановились на том, что маркетинг нельзя мерить количеством запущенных инструментов.
Потому что снова возникает тот же вопрос: Чтобы что?
Если хотели заработать больше денег, в конечном итоге должны увидеть это в бизнес-результате. Маркетинг любит говорить про эмоции, смыслы, ценности бренда, и это правильно. Но есть нюанс: маркетинг – это часть бизнеса. А значит, в конечном итоге он должен влиять на бизнес. На выручку. На маржу. На LTV.

➡️ На каждом уровне своя метрика
Я до сих пор слышу обсуждения про CPM. Где он дешевле, где дороже.
И вот тут важно не поспешить с выводом. CPM это нормальная метрика. Больше того, для медиабайера это правильная метрика. По ней он выбирает площадку, по ней сравнивает предложения, на неё он обязан смотреть. На своём уровне она отвечает на свой вопрос.
Проблема начинается, когда её тащат на уровень выше.
У меня были кейсы, когда площадка с самым дорогим CPM показывала самый низкий ДРР. То есть бизнес в конечном итоге тратил там меньше денег. И если бы решение принимали по CPM, эту площадку бы отсекли на входе.
Стоимость тысячи показов и доля рекламных расходов отвечают на разные вопросы. Первый вопрос: сколько стоит контакт. Второй: сколько бизнес платит за рубль выручки. Это разные уровни, и на каждом нужна своя метрика.
Когда метрики выстроены по уровням, всё становится логично и структурно. Медиабайер смотрит в свою. Руководитель канала в свою. Бизнес в свою. И решение на каждом уровне принимается по той метрике, которая на этом уровне что-то значит.
Когда метрики перепутаны, начинается ровно то же, что и с ретеншеном. Мы отлично работаем. Просто не над той задачей.

➡️ Договаривайтесь на берегу
Если после этой статьи оставить только одну мысль, она будет простой.
Куда мы бежим?
Зачем мы туда бежим?
Почему именно туда?
Как поймём, что добежали?
Какие ресурсы готовы на это потратить?
Какие метрики покажут, что мы действительно получили результат?
Если команда честно ответила на эти вопросы до старта проекта, огромное количество проблем просто не возникает.
Не только в CRM.
Не только в маркетинге.
В бизнесе вообще.
_____

🔹 1 часть статьи можно прочитать здесь.
❓ Согласны ли вы с Борисом?
📲 Телеграм-канал Бориса Базанова.