Во фреймворке создания продуктов Jobs To Be Done определение ценности звучит так: разница между Job/Solution Cost и Job/Solution Benefits. Сейчас упрощу и расскажу подробнее.
🔘 Job/Solution Cost — это все ресурсы, которые нужно потратить для того, чтобы выполнить работу (задачу).
Например, главная работа (задача) человека — слушать аудио-книгу во время пробежки. Но чтобы выполнить главную работу, нужно выполнить все низкоуровневые работы: зарядить наушники, найти аудио-книгу, купить подписку на читалку, подключиться. Всё это усилия — «стоимость», чтобы выполнить главную задачу.
🔘 Job/Solution Benefits — это все ресурсы (бенефиты), которые человек получает от выполнения работ с текущим решением.
Например, во время пробежки с аудио-книгой человек ощущает, что ему так легче переносить физическую нагрузку, а заодно закрывает ещё одну свою работу (задачу) — узнавать новое о мире. Бенефиты, которые получает человек, — спокойная и познавательная пробежка в парке, что полезно для здоровья и мозга.
🔘 И вот ценность, Job/Solution Value, — это то, какая разница между JSC и JSB, насколько большой разбег между ними. Смотрите прикреплённую схему.
JSC работы послушать аудио-книгу во время пробежки — низкий: наушники, скорее всего, будут заряжены, аудио-книг в интернете полно, подключись и слушай.
А JSB, то есть бенефиты, — ощутимые: спокойная ненадоедливая пробежка на свежем воздухе и новые полезные знания.
Бенефиты гораздо выше ресурсов, которые инвестировал человек. Поэтому он продолжает «нанимать» продукт, чтобы выполнять свою работу.
При этом у прогулки с аудио-книгой может быть высокий Job/Solution Cost: например, нужно каждый раз заряжать наушники, морочиться с агрегаторами аудио-книг, долго авторизовываться. Бенефиты остаются теми же, JSC вырастает — разница становится меньше и ценность, соответственно, тоже.
🔘 Это критически важное знание для редакторов, которые пишут от лица продукта
1. Когда мы рассказываем о продукте, нужно особенно подсвечивать, что продукт выполняет высокоуровневые работы (иначе говоря, какие бенефиты получает человек). Не быстрый мессенджер, а будьте всегда на связи с близкими, не высокое качество камеры, а качественные фотографии, которые передают статус и авторитет.
Высокоуровневые работы всегда аппелируют к эмоциям, чувствам, статусу, авторитету — ко всему, что обычно глубинно важно человеку.
2. Когда мы рассказываем о продукте, нужно подсвечивать разницу между затратами на выполнение работы и получаемой ценностью. Примерно так: «Всего два нажатия [JSC] — и вы пьёте горячий кофе, который помогает взбодриться и зарядиться перед началом рабочего дня [JSB]».
3. Когда мы рассказываем о продукте, который выполняет много низкоуровневых работ, чтобы клиент выполнил свою главную работу, можно так и сказать: «Мы всё сделаем вместо вас: распечатаем документы, напишем заявление и отправим в консульство».
Вообще весь фреймворк JTBD полезен редакторам — почитайте основы у Вани Замесина.