Двигатель торговли

Крупнее IT и в 4 раза больше фармы: почему рынок здоровья растет вдвое быстрее мировой экономики

Долго подступалась к этой теме, настолько она объемная:). Попробуем если не охватить ее, то коснуться основных моментов.

Итак, забота о здоровье окончательно переросла рамки фитнес-батончиков или сезонных чекапов. Перед нами фундаментальный макроэкономический сдвиг: превентивность становится одним из главных драйверов потребительского рынка.

Если взглянуть на демографию за 60 лет, вскрывается парадокс: средняя продолжительность жизни выросла с 54 до 73 лет, но доля времени в слабом здоровье застыла на отметке ~50%. Мы научились купировать острые угрозы, но в итоге люди просто дольше живут с хроническими «болезнями цивилизации» и стрессом.

Для государств болеющий человек трудоспособного возраста - непосильная статья расходов. Ущерб экономике РФ от предотвратимых недугов достигает 3,5 трлн рублей в год (~2% ВВП), а по оценкам ВОЗ, депрессия и тревожность крадут у мирового ВВП $1 трлн ежегодно - это сопоставимо с объемом всей мировой авиаотрасли. Лечить симптомы постфактум слишком дорого, поэтому фокус неизбежно смещается в сторону профилактики.

Одновременно меняется и запрос человека: фокус сместился с простого продления жизни (lifespan) на healthspan - продление активных, качественных и энергичных лет. По отчету Global Wellness Institute (GWI) 2025 (его приложу в комментариях), мировой рынок велнеса достиг $6,8 трлн (6,12% мирового ВВП). Для сравнения: это почти в 4 раза больше всей фармы ($1,8 трлн) и уже превосходит IT-индустрию ($5,3 трлн) и спорт ($2,7 трлн).

4 ключевых вектора спроса аудитории:
• Функциональное питание и честный состав. 57% людей готовы платить больше за понятную пользу. Молочные продукты с протеином, альтернативное молоко, категории без сахара и без лактозы растут двузначными темпами уже который год.

• Ментальный баланс. Рынок mental wellness вырос до $268 млрд. Мы поглощаем 34–74 Гб информации в день, а стресс стал угрозой №1. Для 62% зумеров равновесие важнее карьеры - отсюда взлет спроса на магний, адаптогены и решения для сна ($73 млрд).

• Превентивность и персональные задачи. 46% покупателей держат диеты и ограничения. Растет запрос на биомониторинг, чекапы и подбор рациона под задачи: от ЖКТ до фокуса и энергии.

• Среда и социальное здоровье. Одиночество признано фактором риска на уровне курения. Отсюда спрос на «оздоравливающую среду» - сектор *Wellness Real Estate* взлетел на 19,5% в год до $548 млрд.

Что это значит для бизнеса:
1️⃣. Здоровье - долгосрочный мегатренд на десятилетия, определяющий инвестиции и продуктовые линейки.

2️⃣. Побеждает доказанная польза, а не «эко-маркетинг»: покупатель считывает состав и пользу за первые 2–3 секунды.

😍. Брендам важно продавать ресурс, а не ограничения: выигрывают те, кто снимает рутину выбора и сохраняет человеку энергию.

Похоже здоровье становится для потребительского рынка тем, чем в нулевых был digital: сначала отдельная категория - потом обязательный слой в любом бизнесе.

Этот пост открывает серию о превентивной экономике.
В следующих выпусках разберем:
- «Эффект Оземпика»: как фарм-похудение перекраивает FMCG и отбирает миллиарды у сладких полок.
- Как бренды встраиваются в велнес: от премиального фуд-ритейла до мирового люкса.
- Кейс Кореи и Olive Better: как устроен первый в мире отдельный супермаркет превентивного здоровья.

📎Полный отчет GWI оставила в комментариях- пусть будет под рукой, когда сядете планировать ассортимент и бюджеты на 2027.

#тренды
Двигатель торговли

Во всем виноват Бандура

Активно тренирую новый навык: веду канал:) и к теме освоения нового вспомнила одну модель из коучинга, которая меня очень меня поддерживает, возможно вам тоже будет полезно.

Эта модель называется «Кривая Бандуры», автором является американский психолог Альберт ( как несложно догадаться) Бандура и суть ее заключается во взаимосвязи времени, уровня компетентности человека в том, чему обучаешься , и его ожиданий.

Зависимость совершенно нелинейная, со взлетамии, падениями, откатами назад и взрывным ростом.

Ловлю себя на том, что со всем новым иду строго по этапам:) ко взлету сразу перейти не получается 🤓

Сначала, когда начинаешь что-то новое, чувствуешь прилив энергии и энтузиазм, довольно быстро приходит ощущение что все получается и ты крут, однако через пару раз (дней, недель- все зависит от того что и как часто вы практикуете) наступает первый этап спада, когда появляются первые трудности, ошибки и начинает казаться, что никакого прогресса нет.

В такие моменты- главное помнить: с вами всё Окей 👌 , это не вы, это просто кривая Бандуры идет своим чередом, не останавливаться, идти вперед и взлет обязательно будет❤️

#мышлениелидера

Любимая «кривая Бандуры». Понимание этой модели развития очень помогает держать мотивацию, даже когда кажется, что ничего не получается.
Решила сегодня напомнить вам про нее и поделиться одним из самых популярных постов 2025 года.

Продолжаю тему ошибок и экспериментов - в рубрике #цитатанедели- на очереди Джефф Безос.

Сейчас читаю «Большую четверку» Скотта Гэллоуэя, где через историю Amazon, Apple, Meta* (*запрещена в РФ) и Google разбирают, как принципы конкретных людей становятся ДНК всей компании.

И у Безоса там есть мысль про риск, которая объясняет, как книжный онлайн-магазин превратился в компанию, определяющую правила игры сразу и в ритейле, и в логистике и в облачных технологиях.

Двигатель торговли

Закон 52-й попытки: почему в бизнесе побеждают гипотезы, а не идеальные расчеты
Сегодня у Жени Казаковой увидела мысль, которая очень откликается: прорыв - это всегда функция от количества итераций, а не разовое везение.
И подумала: как же часто мы поддаемся иллюзии, что громкий запуск или успешный продукт - это результат гениального озарения?

Но если заглянуть в исследования моего любимого организационного психолога Адама Гранта (книгами которого уже не раз делилась) и реальную бизнес-практику, картина оказывается совсем другой.

📎В своей книге «Оригиналы» Адам Грант (тут писала про нее) подробно разбирает «закон великих создателей». На примере наследия Эдисона, Моцарта и Шекспира он доказывает: прорывные результаты - это всегда следствие количества попыток.

Из 1 093 патентов Эдисона фундаментальными стали единицы, а у Моцарта из сотен произведений шедеврами признана лишь часть.

Самые продуктивные авторы ошибаются чаще остальных просто потому, что генерируют кратно больше гипотез.

📎А в книге «Подумайте ещё раз» Грант добавляет важное наблюдение: наше мышление на первых итерациях выдает самые стандартные и шаблонные идеи. И только когда мы отказываемся от первых очевидных гипотез, на 10-й или 20-й итерации рождается тот самый уникальный смысл.

Решила посмотреть на примеры кейсов известных брендов и нашла очень любопытные:
⭐️5 127 прототипов Дайсона: 15 лет работы и 5 126 забракованных моделей ради первого пылесоса без мешка. Каждый «провал» был не ошибкой, а калибровкой направления и геометрии воздушного потока.

⭐️51 провал Rovio до Angry Birds: 8 лет на грани банкротства и 51 не взлетевший проект перед тем, как 52-я попытка превратилась в миллиардную франшизу.

⭐️Burbn -> Instagram*: Сервис запускался как перегруженное приложение для чек-инов и игр. Команда вовремя увидела, что пользователи используют только фото с фильтрами, вырезала 90% неработающего функционала - и продукт взлетел за считанные дни.(*принадлежит компании Meta, запрещен в РФ)

⭐️Сайт знакомств -> YouTube: Платформа запустилась в День Святого Валентина как сервис для видеознакомств ( на фото архивный логотип и сайт), но пользователи не выкладывали ролики о себе. Когда основатели убрали ограничения по типам видео, из провалившейся гипотезы родился главный видеохостинг планеты

⭐️Nintendo: Прежде чем стать гигантом видеоигр, компания 80 лет тестировала абсолютно разные ниши - от игорных карт и риса до отелей и службы такси.

📌 Резюме: 3 вывода для нас и наших команд
✨Неудачный запуск - это просто дата-сет: Провал гипотезы дает точные данные для коррекции продукта, оффера или позиционирования.

✨Скорость и стоимость тестов: Побеждает не тот, кто пытается сразу сделать идеально, а тот, кто умеет быстро и недорого проверять серии гипотез.

✨Корректировка собственных ожиданий: Завышенные ожидания быстрых побед создают лишнее давление. Когда запуск изначально планируется как марафон итераций, появляется пространство для гибкости.

Так что тестируем гипотезы, не боимся менять форматы и ищем то самое работающее решение - ведь главный прорыв часто ждет нас ровно на следующей итерации ❤️

#мышлениелидера

Двигатель торговли

Быть не лидером, а собой #чтопосмотреть в вечер воскресенья.
Истинное интеллектуальное удовольствие получила от беседы Андрея Чернякова (основатель программы развития топ-менеджеров Evolution.new) и Александра Асмолова (психолог, антрополог, педагог) - подкаст «Почему человек должен постоянно искать себя».

Больше всего откликнулась мысль о содействии - том самом драйвере, который наравне с конфликтом двигает эволюцию:

«У эволюции два двигателя - конфликт и взаимопомощь. Содействие - это то, через что вы раскрываете свой потенциал, помогая другому. Без этого не бывает развития».

Примечательно, что и Дарвин, и Маркс, и Фрейд утверждали, что двигатель только один: конфликт.

Откликнулись необычные определения - «эпидемия лидерства» - гонка соответствия чужому эталону, в которой мы гасим свои настоящие желания, и «вопрекизм» - про тех, кто идет своим путем вопреки ожиданиям, даже через трудности, оставаясь собой. В противовес тем, кто всю жизнь пытается угадать и угодить.

А об этих словах думаю весь день:

«Бог не спросит тебя, почему ты не стал Эйнштейном или Джобсом. Бог спросит - почему ты не стал самим собой».

Очень рекомендую к просмотру.

https://youtu.be/3HD7_-m-1JQ

Помните момент, когда на церемонии закрытия «Олимпиады-80» в небо на воздушных шарах взлетел олимпийский мишка? 🥹 Это произошло в «Лужниках». За семьдесят лет олимпийский комплекс принимал чемпионат мира, спартакиады, Олимпиаду, легендарные концерты и миллионы гостей. Наш шеф-кондитер Хидеки Морикава вдохновился историей «Лужников» и в честь юбилея создал этот лимитированный торт.

В его основе — сочетание карамельного и медового бисквитов. Их дополняют хрустящая паста с ореховым пралине, начинка из чернослива, карамельно-шоколадный крем и крем на основе варёного сгущённого молока с уменьшенным количеством сахара. Торт оформлен в насыщенном красном оттенке с изящным золотым рисунком, повторяющим узнаваемые своды Большой спортивной арены «Лужников».

🥗 Лимитированный десерт ждёт вас в Азбуке вкуса с завтрашнего дня и до 24 августа. Купить его можно по предзаказу за четыре дня или в магазинах из подборки с пятницы по воскресенье.

🔔 А ещё скоро мы проведём розыгрыш в честь юбилея «Лужников». Включайте уведомления, чтобы не пропустить.

Красиво завершаем рабочую неделю ❤️
Всегда радуюсь и горжусь тем, какие крутые продукты создает команда Азбуки.
Вот и очередной повод:
торт в виде знаменитой арены Лужников, к 70-летию стадиона.
Вкусных и красивых вам выходных💚

Куда идут деньги, туда идет и рынок.
Есть классная площадка для наблюдения за тем, что зарождается прямо сейчас - Y Combinator, самый известный в мире стартап-акселератор (через него прошли Airbnb, Twitch, Dropbox). Раз в полгода они публикуют список направлений, в которые они готовы инвестировать - RFS (Request for Startups).

Из свежего осеннего списка 2026 выбрала три пункта, которые ближе всего к нам с вами.
🔹 Потребительские продукты нового поколения.
Веб дал нам Google и Airbnb, мобильные телефоны - cоциальные сети и доставку. Бурный рост ИИ идет уже три года, а реальных продуктов кроме чат ботов пока немного.
YC делает ставку на персональных агентов, которые сами ищут и заказывают товар, и носимые устройства нового типа.

🔹 «Докажи, что ты человек».
Реальный кейс из брифа YC: сотрудник финансового отдела вышел на видеозвонок с финдиректором и коллегами и перевел 25 млн долларов. Все на звонке, кроме него, оказались дипфейками. Голос и видео раньше были достаточным доказательством, что перед тобой реальный человек. Сейчас это не так.

🔹 ИИ для стареющего населения.
К 2030 году каждый пятый американец будет старше 65. Речь не только про уход: голосовые помощники, способные вести разговор, а не отвечать на команды, системы мониторинга для безопасности, роботы для физических задач по дому. При этом ни одно из этого пока толком не сделано.

Для меня из этого два вывода для ритейла:
1️⃣про серебряное поколение все говорят, а продуктов под них почти нет.
2️⃣доверие к бренду скоро придется доказывать буквально - когда любой ролик с лицом или голосом можно подделать.

Сохраняйте себе отличный источник, по которому можно ориентироваться куда идут деньги и какие тренды будут формировать бизнес и экономику в ближайшие несколько лет.

#тренды
Двигатель торговли

Накопился какой-то бесконечный информационно - смысловой долг перед каналом :)
Идеи, мысли и интересные наблюдения появляются постоянно, а вот времени на полноценные разборы хватает не всегда. В итоге куча всего классного так и остается в черновиках.
Чтобы не копить их годами, запускаю рубрику #цитатанедели.
В ней буду выкладывать емкие мысли про управление, лидерство и людей, которые откликнулись лично мне.
И открывает ее, конечно же, Стив Джобс 📎

Отчет McKinsey State of the Consumer 2026: что определяет покупателя в этом году

McKinsey выпустила ежегодное исследование о состоянии потребителя. В основе - опрос 4 863 человек в США, Великобритании, Германии, Франции и Бразилии, дополнительная волна на 20 тысяч респондентов в 15 странах и анализ 2,6 млн цитирований брендов в нейросетях.
Ключевое наблюдение:
на покупателя одновременно давят две силы - скорость технологий и накопленная усталость от цен. Раньше они работали по отдельности, теперь сошлись. Из этого выросли четыре тренда:
🔹 новый технологичный путь к покупке
🔹 революция здоровья
🔹 экономика впечатлений
🔹 рациональный потребитель

Разберем каждый.
1️⃣ Технологичный путь к покупке
• 28% зумеров используют нейросети для шопинга, ИИ-сводки вытесняют привычную поисковую выдачу
• Соцсети стали ключевым каналом: 23% зумеров находят там новые бренды, для 34% они решают исход покупки
• При этом доверия к ИИ и соцсетям меньше, чем к совету друга или профессионала

Цифра, которая привела меня в замешательство:
когда нейросеть отвечает на вопрос о бренде, на сайт самого бренда приходится 1% ссылок.
Остальное - ритейлеры, отзывы, медиа, Reddit и сайты конкурентов.
Мы годами вкладывались в свою витрину, а решение складывается по чужим.

2️⃣ Революция здоровья
• Здоровье теперь включает сон, стресс, когнитивные функции и кишечник, а не только фитнес
• Трекеры дают мгновенную обратную связь и меняют поведение быстрее любой рекламы: ими пользуются 75% зумеров и 73% миллениалов
• Около 50% за год сократили сахар, алкоголь, ультраобработанные продукты и искусственные ингредиенты

Здесь есть разрыв, который стоит отдельного внимания: важным здоровье считают почти все, а достигающими своих целей- меньше половины.

Отдельная история - препараты для снижения веса ( Оземпик, GLP1). В США к 2024 году их пробовали в каждом шестом домохозяйстве, и траты на продукты в таких семьях упали примерно на 6%. Но 34% бросили меньше чем за полгода и вернулись к прежнему объему: категория растет волнами, а не линейно.

3️⃣ Экономика впечатлений
• С 2023 по 2025 рынок впечатлений вырос на 2,6%, путешествия - на 4,4%, а все, что не входит в базовую корзину, -всего на 0,8%
• Вопрос из анкеты: куда денете лишние 200 долларов? Отпуск обошел любые вещи, и так ответили во всех поколениях - у бумеров даже чаще, чем у зумеров
• У молодых при этом заметен свой сдвиг: 12% зумеров вложат свободные деньги в домашний досуг, вдвое больше, чем у бумеров

4️⃣ Рациональный потребитель
Больше 75% так или иначе пересобирают свои расходы, но по-разному: в базовых товарах меняют бренд, формат упаковки, ищут промо, а в остальном меняют саму модель потребления или не покупают вовсе.
• 82% дольше пользуются вещами перед заменой, 69% чинят вместо того, чтобы выбросить, 68% сознательно сокращают отходы
• 30% покупают одежду на вторичном рынке, 48% сами делают то, за что раньше платили специалистам
• Экономия перестала быть маркером низкого дохода: обеспеченные покупатели пользуются такими приемами даже чаще - ищут в сети, как сделать самому, ведут бюджет в приложениях, спокойно берут люкс на вторичке
Это не отказ от трат, а их перераспределение. Человек урезает то, что для него не имеет значения, чтобы спокойно заплатить за то, что имеет.

Что из этого складывается
Если посмотреть на четыре тренда вместе, видно одно: кошелек не сжимается: деньги уходят из вещей - в поездки, впечатления, ужины с друзьями, продукты, которая помогают лучше спать и меньше уставать.

Хорошая новость в том, что территории впечатлений и здоровья открыты: цели по здоровью ставят почти все, а доходят до них меньше половины - это спрос на продукт, который помогает дойти, а не просто обещает пользу на упаковке.
А впечатление сегодня необязательно связано с поездкой: люди готовы платить за то, что делает обычный вечер или выходной чуть интереснее - и здесь у брендов гораздо больше пространства, чем кажется.

В следующих постах предлагаю разобрать каждый тренд отдельно и посмотреть на кейсы брендов.

Полный отчёт в комментариях ❤️
#тренды #ритейл

Двигатель торговли

Хорошая идея — это уже не только про креатив

Что сегодня действительно работает и за что награждают бренды — обсудили на мероприятии CMO Club Russia Cannes & Rosé

Собрали выводы, которые, кажется, лучше всего описывают, как меняется индустрия:

▫Сильные бренды побеждают не одной кампанией, а последовательностью. Доверие строится годами — через единый стиль и качественную коммуникацию.
▫Креатив должен приносить результат. Сегодня важны не только идея, но и ее влияние на бизнес.
▫Ценятся изменения. Лучшие кейсы оценивают не по новизне решения, а по масштабу изменений, которые они создают.
▫Все чаще побеждают проекты, рожденные из локальной культуры. Именно аутентичность помогает брендам выделяться на мировом уровне.
▫Эксперименты важнее отсутствия ошибок. Ошибаться нормально, если компания умеет делать выводы и двигаться дальше.

«Когда мы создавали CMO Club Russia, нам было важно сделать его местом, где профессиональное сообщество может обсуждать не только собственный опыт, но и лучшие мировые практики. Встреча Cannes & Rosé, которая собрала более 200 участников, показала, что такой разговор сегодня действительно востребован», — Евгения Чурбанова, президент и сооснователь CMO Club Russia

«Cannes Lions — это возможность увидеть, каким будет маркетинг через несколько лет. Мы привезли оттуда большой объем идей и инсайтов и рады, что можем делиться ими с рынком», — Карина Оганджанян, представитель Cannes Lions в России, сооснователь CMO Club Russia, TWIGA CG.

Главный вывод этого года, пожалуй, прост: сильная идея сегодня должна работать не только на фестивале, но и на бизнес.

Мероприятие прошло при поддержке Media Instinct и постоянного партнера клуба
Т-Реклама

Информационными партнерами выступили АКАР, Inc. и Telegram-каналы «Пуши про маркетинг», TRENDMEDIA, «А в чем тут идея?», MEDIA RESEARCHERS
и «Медиа сеть паблиш».

Очень хотела, но не смогла попасть на встречу CMO club посвященную Каннским львам.

Спасибо коллегам, что выложили саммари дискуссии об изменениях в индустрии маркетинга и рекламы ❤️