Header Bidding

Сегодня речь пойдет о том, что такое Header Bidding (HB) и зачем он нужен паблишерам.

1️⃣ Publisher Waterfall
Почти все платформы-посредники в ad tech (и SSP, и DSP) работают по принципу каскада, т.е. монетизируют продаваемый рекламный инвентарь в порядке важности. Традиционно издатели назначают уровни приоритета в каскадах для разных DSP и разного спроса (например Programmatic или Direct Sold), исходя из исторической доходности с каждого DSP. Хотя с одной стороны это может показаться логичным, то что спрос искусственно ограничивается в длительной перспективе может привести к упущенной выгоде. Поэтому, чтобы выровнять каскад и повысить выручку паблишеров и был придуман механизм Header Bidding

2️⃣ Как работает Header Bidding?
Header Bidding позволяет паблишерам выбирать, какой канал спроса позволяет наилучшим образом монетизировать показы их инвентаря. Чтобы это сделать паблишер отправляет запросы через Header Bidding адаптеры (Prebid, Index, Publica, Google Authorized Buyers, Freewheel, Spring Serve) которые пробоводят аукцион между SSP. Таким образом вдобавок к RTB аукциону между DSP добавляется еще один внешний аукцион, в котором уже SSP конкурируют за покупку рекламного места. Это и помогает выровнять каскад спроса так, чтобы у рекламодателей разного уровня (с разными условиями рекламного контракта) были равные шансы на покупку инвентаря.

3️⃣ Преимущества и недостатки Header Bidding
После проведения дополнительного HB аукцион между SSP, издателям получают максимальную выручку за показ рекламного места. Но с добавлением нового аукциона увеличивается и время доставки рекламы до пользователя. Это может приводить к задержкам, которые плохо влияют на KPI, например по кликам или полноте просмотра (пользователь может уходить, не дождавшись загрузки креатива)

#adtech